買國產新能源還是BBA?這個問題,已經縈繞在王先生心頭許久,他時不時會拿起手機,查詢最新的價格和訊息,周末則會帶著家人去試駕體驗,期待從中選到最適合的“車伴侶”,動輒三四十萬花出去,誰都希望車能開得順心、用著舒心。

在國貨新能源上行的今天,傳統豪華車的生存空間遇到了前所未有的挑戰,根據最新數據,今年上半年在中國市場,奔馳銷量下滑了14%,寶馬下滑15.5%,奧迪則下滑10.2%,盡管在全球市場的整體銷量尚可,但在中國這個巨大的單一市場,豪華車們表現均不如人意,尤其是新能源轉型速度過慢,使其丟失了不少市場份額?！皯鹂儭敝?是傳統豪華車品牌在電動化浪潮中遭遇的系統性危機：從庫存積壓到價格體系亂套,從新能源車型失利到品牌價值稀釋,豪華品牌正經歷著進入中國市場以來的最嚴峻生存考驗。

價格低到難以想象

“破局”先要拿出價格誠意

9月2日上午,記者來到位于青島重慶南路的德寶佳寶馬4S店內,銷售顧問坐在門口,等待著顧客的到來,一位主播正在展廳內,詳細地介紹著車型及促銷情況,但工作日的展廳,并沒有什么人看車?？从浾叩絹?一位銷售顧問迎了上來,詢問是否需要介紹車輛。

之后諸多車型的價格,讓人相當心動,純電的寶馬i3目前貸款落地總共只需要18萬元,3系長軸距版貸款裸車價則是22萬元,最新款的X3貸款裸車價28萬元,5系貸款裸車價31萬元,就連7系最低也只需要50多萬元,比當初記者預料的價格低不少?！斑@個iX1更便宜,純電貸款就16萬多,實際續航能跑三百七八十公里?，F在是有些顧客在與國產新能源車進行對比,但我們也不好評價,但寶馬研發一款車都要六七年,用起來更放心一些,而且用油車還是電車得根據需求,城市內跑得多,電車是真的省錢,但一年3萬公里以內且跑長途,油車還是劃算,電車折損率太高了?！变N售顧問解釋道。

哈爾濱路的青島之星奔馳4S店內,堆滿了相當多的展車,顯得有些擁擠,一組正在看車的客戶,正在詢問著具體的優惠政策?！癎LC　L現在差不多到了33萬元,E級不大到40萬,現在確實比以前便宜了不少?！变N售顧問解釋說,中間還有新能源的EQE可以看看,只需要32萬元。

蚌埠路的華世通奧迪4S店內,展廳內只剩下了進口版A5、RS系列等展車,奧迪Q5L及A6L等展車已經沒有了。“如果想要看這幾款車,可以去其他店看看,但是我們展廳只擺現在熱賣的車,如果想要其他車型,就需要我們從廠家來定,但現在我們已經不從廠家進車了。”展廳內一位工作人員說。記者也看到,整個展廳已經沒有專業的銷售顧問接待,只有其他一小部分售后人員在忙碌。據悉,華世通4S店于今年6月20日已經退出了奧迪授權經銷商。

記者之前去過林肯、凱迪拉克等豪華品牌4S店,車價同樣令人驚訝,比如XT4只需要16萬元,而林肯冒險家也打出了18萬多的“一口價”。在這樣的市場情況下,想要博得消費者的駐足和考慮,價格成了重要一環,昔日的品牌光環正在逐漸褪去,取而代之的是產品層面的“硬碰硬”,比配置、比豪華、比舒適感、比經濟。

市場在劇烈變動

豪華和品牌“吸引力”在削弱

翻一翻現在自主品牌的中高級車,也就是20萬元以上的車型,彩電冰箱大沙發、零重力按摩還有一鍵躺倒功能,甚至連CDC電磁懸掛都已經是“標配中的標配”,舒適配拉到“天花板”,豪華感面對BBA同樣不打怵,尤其是在新能源動力時代,之前豪華車動力技術更深厚的優勢,也已經被磨平,除了價格與品牌歷史,豪華車似乎很難找到真正的“殺手锏”,去對抗新產品的變化。

“中國人最懂中國人,國內家庭需要什么,國產品牌就能給到什么,而且做得很不錯,不信你鉆到邁巴赫后排,再到尊界S9后排,打開音響和遮陽簾,閉上眼睛躺一會兒,會發現國產品牌現在也“嘎嘎開門”,重要的是價格只要三分之一,再加上又是自家產品,支持國貨這個情緒價值也有了,能不心動?歸根結底的原因,還是國產車的實力強了?！睒I內人士劉先生說,在彎道超車時,中國品牌確實展示了應有的實力,如果豪華品牌只是靠“價格戰”去響應市場,那未來的日子會越來越難。

而目前傳統豪華品牌,的確也在面臨著巨大的挑戰。銷量的加速下滑帶來的是產能過剩,而廠商給經銷商壓庫,則讓終端銷售體系受到更多損害。“別管能不能賣掉,廠家就給經銷商發這些車,經銷商也不能占著資金,只能降價去賣,甚至賠本賣,那反過來又損害了品牌的調性,現在哪還有什么調性,能活下去更重要。那新能源的玩法都是廠家直營,訂單模式,就不存在壓庫的說法,下訂單然后排產提車,流程更簡單?！痹浽趥鹘y豪華車4S店,后來跳槽到造車新勢力的一位銷售顧問認為,傳統豪華車有他們的優勢,比如服務體驗感、產品的多樣性,但分一大杯羹到新能源,則是中國市場的必然,而經銷商退網,數量減少也在意料之中了。

為了抓住中國新能源車這條賽道,傳統的豪華品牌們并不是沒有做出努力,比如奔馳EQ系列,奧迪的e-tron,還有寶馬的i系列,但銷量并不好,在與國內新能源品牌PK中的弱勢地位越來越重。“原因是很復雜的,就像諾基亞當年被蘋果用幾年的時間干掉,你說它本來就不強嗎?我們可以看作是兩個時代的產物,就是雖然都是四輪在路上跑,但傳統燃油和新能源車壓根是兩種東西,從研發之初、產品結構、設計思路,到銷售中、銷售后,都不一樣,而這套東西,傳統豪華車它玩不轉,因為要從頭玩,而不是半路改行,帶著原有的一些認知,是不容易成功的?！?/p>

面對未來,如何轉型并盡快布局,確實很考驗車企高層的決策力,好在這些全球的“豪華大佬”有著深厚的經驗,無論是品牌積淀還是造車技術,值得國產新品牌去學習借鑒。同樣,傳統豪華品牌也不能坐在曾經的“業績簿”上看未來,而是要用最新的思路去分析未來市場,用時下最流行的一句話就是“格局打開”。

(半島全媒體記者 賀鑫一)