文圖/半島記者 王媛 景毅

占地1000平方米的海信“流量工廠”內(nèi)，密集分布著直播間、發(fā)布會(huì)等“流量車間”，每個(gè)直播間都有員工在京東、天貓、蘇寧等平臺(tái)上做直播。另一邊，關(guān)注跟蹤了一款惠普打印機(jī)3個(gè)月的高先生，終于被價(jià)格打動(dòng)，決定下單。

作為疫情后的首個(gè)大型購(gòu)物節(jié)，這個(gè)618注定不平凡。消費(fèi)者到底在購(gòu)物車?yán)锓e攢了多少購(gòu)物激情，有待于6月18日當(dāng)天揭謎底，但商家們?cè)缫涯θ琳疲簭纳a(chǎn)、物流到銷售，從電商、實(shí)體到早夜市，全行業(yè)、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈都在全力投入。政府的重視度和參與度也史無(wú)前例，一把手們紛紛直播帶貨，為產(chǎn)品代言。后疫情時(shí)代的第一個(gè)“618”，意義早已超越了“購(gòu)物節(jié)”，那么，期待中的奇跡能否到來(lái)？

京東618全球年中購(gòu)物節(jié)開啟

“拿不下618可能就撐不到雙11”

定下6月18日作為店慶日的京東創(chuàng)業(yè)者們也許不會(huì)想到，17年后，這個(gè)日子會(huì)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上留下如此濃墨重彩的一筆——作為后疫情時(shí)代的首個(gè)全民購(gòu)物節(jié)，“618”已然成為一個(gè)符號(hào)，標(biāo)志著中國(guó)零售市場(chǎng)消費(fèi)邏輯的改變。

融資、備貨、對(duì)接平臺(tái)……還沒(méi)進(jìn)5月，在即墨經(jīng)營(yíng)女裝生意的宋陽(yáng)就開始籌備618了。受疫情影響，宋陽(yáng)的生意遭遇寒冬，線下門店銷售幾乎停滯，線上業(yè)務(wù)也出現(xiàn)大幅下滑。“當(dāng)時(shí)大家都宅在家里不出門，誰(shuí)還買衣服啊？”

隨著疫情防控形勢(shì)全面向好，宋陽(yáng)的生意逐漸有了起色。“實(shí)體店還是差一些，基本上掙不出房租，線上業(yè)務(wù)明顯多了，前段時(shí)間還接到了武漢那邊的訂單。”

宋陽(yáng)的壓力還是很大。她在等一個(gè)節(jié)點(diǎn)，一個(gè)可能讓她業(yè)務(wù)擺脫困境，甚至重新輝煌的機(jī)會(huì)——618。

“說(shuō)實(shí)在的，對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去雙11是要強(qiáng)于618的，不過(guò)今年太特殊了，大家都把618當(dāng)成必須拿下的一場(chǎng)戰(zhàn)斗，如果這一次跟不上，很多人還不知道能不能撐到雙11。”宋陽(yáng)感慨道。

這樣的焦慮和迫切早已是行業(yè)共有。

據(jù)歐特歐公司數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，青島市在天貓、京東、美團(tuán)和餓了么等主要電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額448.67億元，同比下降7.35%，網(wǎng)絡(luò)零售額居全省第1位，全國(guó)城市第11位。其中，實(shí)物型網(wǎng)絡(luò)零售額413.82億元，同比增長(zhǎng)2.02%，服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)零售額34.85億元，同比下降55.69%。在實(shí)物型網(wǎng)零中，家用電器260.95億元，占比63.06%，食品酒水36.71億元、家裝家居27.39億元、服裝服飾18.87億元和母嬰15.23億元。

京東運(yùn)動(dòng)戶外部騎行負(fù)責(zé)人張斯祺過(guò)去一個(gè)多月的工作幾乎全部圍繞著618展開，不過(guò)和往年平臺(tái)主動(dòng)上門與商家商談不同的是，今年的商家變得格外積極主動(dòng)。“很明顯能感覺(jué)到大家的那種迫切，有的希望在我們這搞直播，有的希望推專場(chǎng)，大家都希望抓住這次大促機(jī)會(huì)讓自家的產(chǎn)品銷售能來(lái)一波反彈。”作為平臺(tái)方的張斯祺就怕客戶沒(méi)要求，而如今商家參與熱情高漲，這讓他的工作順暢了很多。

陳子豪是京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心大促營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，對(duì)這個(gè)站在大促最前線的人來(lái)說(shuō)，今年的618比往年來(lái)得都早：5月21日-5月31日為618預(yù)售期，預(yù)售的開場(chǎng)時(shí)間較往年有所提前，一方面京東會(huì)在這個(gè)時(shí)期重點(diǎn)組織平臺(tái)級(jí)的預(yù)售活動(dòng)，為商家提供更加充分的流量陣地，并針對(duì)新品以及在供應(yīng)鏈上受到影響波動(dòng)的商家提供合適的營(yíng)銷產(chǎn)品工具，來(lái)緩解生意的壓力。另一方面，平臺(tái)也會(huì)加大站內(nèi)外的推廣，給到預(yù)售商品更多的流量支持。

盡管不是自家“主場(chǎng)”，但今年其他各大電商互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也對(duì)618報(bào)以前所未有的熱情。

天貓今年放棄眼花繚亂的玩法，優(yōu)惠力度加碼，從“滿300減30”變成“滿300減40”，并聯(lián)合多地政府、商家派發(fā)超100億的現(xiàn)金消費(fèi)券直補(bǔ)用戶，還有分期免息等讓利。

快手推出“618快手電商狂歡月”活動(dòng)，將針對(duì)不同品牌需求的客戶設(shè)置“三大會(huì)場(chǎng)”。包括“品牌種草天團(tuán)”，“老鐵不打烊PK專場(chǎng)”，“天天低價(jià)爆品”等。

蘇寧的打法則更為“簡(jiǎn)單粗暴”，宣布啟動(dòng)“J-10%”省錢計(jì)劃，承諾針對(duì)家電、手機(jī)、電腦、超市類目，比競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的商品到手價(jià)，至少再便宜10%。“這個(gè)618，是價(jià)格戰(zhàn)，更是服務(wù)戰(zhàn)。”蘇寧易購(gòu)青島大區(qū)家電公司總經(jīng)理張繼貴介紹，6月1日0-12時(shí)，蘇寧家電清洗服務(wù)訂單同比增長(zhǎng)355%，家政訂單預(yù)約量同比增長(zhǎng)358%，洗衣洗護(hù)服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)213%，618到家服務(wù)最快一單僅用28分鐘就送達(dá)用戶手中。

與以往“精算師”級(jí)別的復(fù)雜玩法相比，今年各大平臺(tái)的優(yōu)惠更加簡(jiǎn)單直接。切切實(shí)實(shí)的優(yōu)惠也點(diǎn)燃了疫情沉寂的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的熱情被點(diǎn)燃了。

物流是618大促的重要保障

從聲量到流量到銷量

被點(diǎn)燃的還有直播帶貨。疫情期間已經(jīng)爆火的直播電商，在618又迎來(lái)了一波高潮。

各大平臺(tái)為了在618期間吸引更多的用戶、賺取更多的流量，都在直播領(lǐng)域下足了功夫。不論是已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)拔得頭籌的淘寶直播還是依靠短視頻起家的快手抖音，都瞄準(zhǔn)了今年的618。

平臺(tái)之外，參與直播帶貨的要素也越發(fā)豐富和精彩。

海信“流量工廠”里，主播們正在為618預(yù)熱 

剛著手備戰(zhàn)618，疫情突如其來(lái)，海信做出了一個(gè)重要決定：立刻建一座大型的“流量工廠”。618前夕，占地1000平方米的“流量工廠”在江西路11號(hào)海信科學(xué)探索中心落成，場(chǎng)內(nèi)密集的“流量車間”含直播間、發(fā)布會(huì)、攝影棚、編輯室等4大功能。記者隨手推開幾扇門，每個(gè)直播有海信自己的員工在京東、天貓、蘇寧等平臺(tái)上做直播。據(jù)海信中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總部副總裁孫建勛介紹，618期間，這座“流量工廠”可同步直播多達(dá)20場(chǎng)。

海信“流量工廠”里，主播們正在為618預(yù)熱 

孫建勛說(shuō)，其實(shí)電商的運(yùn)營(yíng)邏輯是非常簡(jiǎn)單清晰的，首先是通過(guò)各種活動(dòng)推廣讓品牌有了聲量，進(jìn)而就會(huì)帶來(lái)流量，有了流量就能轉(zhuǎn)化為銷量。直播帶貨就是把這條邏輯鏈進(jìn)一步壓縮在短短幾分鐘的視頻展示中。除了在自己的流量工廠用自己人直播帶貨，海信近期還計(jì)劃找大V幫忙，比如薇婭。“按照過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，薇婭在直播間介紹3-5分鐘，我們的電視應(yīng)該能出1500-2000臺(tái)。”

在這場(chǎng)直播帶貨大潮中，政府官員的積極參與也進(jìn)一步夯實(shí)了直播電商的主流地位。

5月22日，在新希望琴牌乳業(yè)有限公司的直播間里，青島膠州市場(chǎng)監(jiān)督管理局局長(zhǎng)王桂懂化身“主播”，為家鄉(xiāng)品牌代言，向全國(guó)網(wǎng)友推介起了本土品牌產(chǎn)品。王桂懂就此成為青島市第一個(gè)“直播帶貨”的地市局一把手。

膠州市市場(chǎng)監(jiān)管局王桂懂（左）在直播間為本土品牌“站臺(tái)”代言

為企業(yè)站臺(tái)，會(huì)不會(huì)官商不分？王桂懂向記者坦言，“現(xiàn)在企業(yè)太不容易了，看在眼里，急在心里。我參加直播不是為了賣產(chǎn)品，而是為了推介我們膠州本地的企業(yè)，幫企業(yè)做好品牌創(chuàng)建。”他表示，受疫情影響，很多企業(yè)產(chǎn)品銷售受阻，“這個(gè)時(shí)候必須頂格助力，只要在職責(zé)范圍和法治框架下‘清清白白’交往，‘清清爽爽’服務(wù)，‘實(shí)實(shí)在在’監(jiān)管，為百姓推薦信得過(guò)的產(chǎn)品，我問(wèn)心無(wú)愧！”

企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)證明，局長(zhǎng)身份，本身就自帶流量。通過(guò)這次直播，王桂懂感覺(jué)找到了一條能幫企解困的好路子，那就是搶搭“云端經(jīng)濟(jì)”的順風(fēng)車。他又看準(zhǔn)了618這個(gè)時(shí)機(jī)，于6月14日聯(lián)合另外3部門共同走進(jìn)了“膠州名品直播”，向國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者推介青島品品好糧油集團(tuán)和青島柏蘭集團(tuán)，吸引了13萬(wàn)觀眾的圍觀，不到兩個(gè)半小時(shí)的直播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)12.69萬(wàn)元銷售額。

直播過(guò)程中，一份來(lái)自上海浦東的訂單讓品品好糧油集團(tuán)電商經(jīng)理吳曉感到非常振奮，“這兩年，我們一直在探索線上銷售新模式，今年的疫情，倒逼企業(yè)網(wǎng)上找訂單，我們品品好集團(tuán)也在抖音、快手、淘寶等直播平臺(tái)開通了直播渠道，亟需全面推廣之時(shí)，青島膠州市4部門一把手聯(lián)合為企業(yè)站臺(tái)，給了我們極大的信心。”

海信“流量工廠”里，主播們正在為618預(yù)熱 

巨頭與攤主，一樣在焦慮中奮斗

618源于電商，但線上的每一次交易都離不開線下的付出。

在家電市場(chǎng)，618被視為疫后復(fù)蘇的首個(gè)重大戰(zhàn)役。從5月30日開始，海信電商部副總經(jīng)理李國(guó)鵬每天的下班時(shí)間都在凌晨2點(diǎn)以后，“今年618的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，每個(gè)人都繃得緊緊的。”李國(guó)鵬透露，17日-19日連續(xù)3天，他們將24小時(shí)全天作戰(zhàn)，“在附近的賓館訂了40多個(gè)房間，員工的一日三餐和休息全部就地解決。”

巡查網(wǎng)頁(yè)、分析數(shù)據(jù)、推進(jìn)活動(dòng)、調(diào)整策略……整個(gè)采訪過(guò)程中，李國(guó)鵬手里的工作一刻也沒(méi)停下，一手筆記本電腦，一手手機(jī)，“隨時(shí)都有討論會(huì)，這樣方便提高決策效率。”李國(guó)鵬說(shuō)。

對(duì)海信來(lái)說(shuō)，618是戰(zhàn)場(chǎng)，員工就是斗士。海信中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總部副總裁孫建勛手下有470多名員工，為迎戰(zhàn)618，成立了“虎狼之師”，還有特制的“戰(zhàn)服”，孫建勛任“師長(zhǎng)”。“同事們個(gè)個(gè)斗志旺盛，火力全開，目標(biāo)就是30個(gè)億！”孫建勛告訴記者，618和雙11是每年兩次至關(guān)重要的“大考”，其中，618的銷售成績(jī)?cè)谌暾急燃s15%，“實(shí)際上，從今年2月份開始，就著手為618做準(zhǔn)備了，不料春節(jié)期間疫情爆發(fā)，線上線下均受重創(chuàng)，希望能通過(guò)618把上半年落下的功課追趕上來(lái)，因?yàn)槿甑慕?jīng)營(yíng)計(jì)劃不能動(dòng)，必須要實(shí)現(xiàn)，這是我們最大的壓力。”

“要說(shuō)壓力，歷年都有，但今年的壓力增大了很多。”李國(guó)鵬告訴記者，他一直擔(dān)心的是，618當(dāng)天大促是否能如期爆發(fā)。“有疫情這個(gè)特殊的因素在，今年618有太多的不確定性，到目前為止，整個(gè)市場(chǎng)還處于恢復(fù)性消費(fèi)，五一之后，市場(chǎng)也一直很平淡，跟往年的增長(zhǎng)情況相比，變量較多。”

有壓力才有動(dòng)力。一走進(jìn)海信電商部的辦公區(qū)，“距618僅剩3天”幾個(gè)大字煞是醒目，分秒必爭(zhēng)的緊迫感撲面而來(lái)，員工的“雞血宣言”寫了滿滿一墻——“不吃不喝不回家，也要保證618”、“滿格信號(hào)，等待客戶呼叫”、“不喝奶茶不吃瓜，心里只有618”、“賣激光推高端，618火力全開”……孫建勛透露，6月1日海信首戰(zhàn)告捷，比去年同期增長(zhǎng)了40%，“超額完成任務(wù)，取得了‘開門紅’，這完全符合預(yù)期，所以我們很有信心。”

生產(chǎn)車間、倉(cāng)庫(kù)內(nèi)懸掛著618標(biāo)語(yǔ) 

巨頭之外，廣大中小企業(yè)商家更是鉚足了勁吆喝。

“618年中大促，5折起”“618狂歡，全場(chǎng)3折封頂”“加班加點(diǎn)備戰(zhàn)618 沒(méi)有訂單就沒(méi)有家”……進(jìn)入6月，半島記者在青島多個(gè)企業(yè)、商業(yè)綜合體、餐飲一條街發(fā)現(xiàn)，不少線下實(shí)體店老板在店外布置起了展板和橫幅，夜市、餐館老板也來(lái)趕上618的消費(fèi)浪潮，推出各種優(yōu)惠活動(dòng)積極投身到這場(chǎng)年中大促中。

位于城陽(yáng)區(qū)正陽(yáng)路與靖城路交會(huì)處的呂家莊夜市的不少攤位，推出了滿購(gòu)就送禮品的活動(dòng)。有12年歷史的呂家莊夜市，已經(jīng)成為青島北部“網(wǎng)紅”，每當(dāng)夜幕降臨，這里擠滿了熱衷直播的年輕人、探尋網(wǎng)紅美食的市民。時(shí)逢“618”，呂家莊夜市上不少攤位張貼出“消費(fèi)滿額送禮品”的活動(dòng)。禮物雖小，但玩法新奇，吸引不少人。這生意頭腦讓附近的大型商超也不敢小覷。“夜市流行起來(lái)，不僅方便了市民，也支持了我們這些創(chuàng)業(yè)者。”一位夜市老板表示，盡管扎根市井離這些平臺(tái)還有一些距離，但他們還是希望能趁著618大促的熱點(diǎn)，把之前的損失趕緊補(bǔ)回來(lái)。

6月4日晚，城陽(yáng)區(qū)呂家莊夜市上人來(lái)人往很是熱鬧。

點(diǎn)燃消費(fèi)引擎，政府再添一把火

消費(fèi)，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一大主引擎。消費(fèi)回補(bǔ)能夠有效促進(jìn)企業(yè)回暖，快速拯救困境中的中小企業(yè)。疫情之下，促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放是有效對(duì)沖疫情影響、提振經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵舉措今年政府工作報(bào)告中再次強(qiáng)調(diào)了對(duì)推動(dòng)消費(fèi)回升內(nèi)容的關(guān)注，未來(lái)需要繼續(xù)通過(guò)穩(wěn)就業(yè)、促增收、保民生，提高居民消費(fèi)意愿和能力。

在此背景下，地方政府也對(duì)今年的618展現(xiàn)出前所未有的熱情。

幾乎與618大促同步，6月1日起，青島市啟動(dòng)了“直播帶貨大比拼”，市商務(wù)局“從0到1開啟電商之路”公益大講堂正式開講。

培訓(xùn)課程邀請(qǐng)了青島知名電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)和電商企業(yè)，分別從“國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)特征與費(fèi)率解析”、“從0到1，如何順利完成轉(zhuǎn)型觸網(wǎng)之路”、“如何玩轉(zhuǎn)直播電商”、“小程序的電商應(yīng)用與案例”、“如何從0做到千萬(wàn)級(jí)銷售”等五個(gè)方面解析電商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷玩法，幫助未“觸網(wǎng)”的外貿(mào)和傳統(tǒng)企業(yè)了解互聯(lián)網(wǎng)銷售策略，優(yōu)化使用電商工具開拓市場(chǎng)。

精彩遠(yuǎn)不僅此。記者從商務(wù)局了解，下一步，青島市將繼續(xù)開展“直播帶貨大比拼”系列活動(dòng)，聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)、拼多多、淘寶等機(jī)構(gòu)和平臺(tái)開展“市長(zhǎng)來(lái)了”、“區(qū)市優(yōu)品”等系列直播活動(dòng)，幫助企業(yè)“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型升級(jí)，幫助青島產(chǎn)品拓展銷售渠道，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣向全國(guó)。

青島市商務(wù)局于5月26日正式出臺(tái)《青島市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》，從打造電商直播產(chǎn)業(yè)集群 、推動(dòng)直播電商應(yīng)用、構(gòu)建直播電商人才支撐體系三大方面提出了8條新政，要將青島打造成中國(guó)北方直播電商領(lǐng)先城市。

當(dāng)前，青島電商直播氛圍已經(jīng)日漸成熟，企業(yè)已正或準(zhǔn)備試水直播電商，天天購(gòu)電商公司在萊西建設(shè)了12000平米的直播電商及短視頻制作基地，配套搭建了500多個(gè)直播場(chǎng)景；紅透直播基地在即墨服裝批發(fā)市場(chǎng)中，專門從事服裝直播銷售。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，青島市現(xiàn)有電商直播服務(wù)商及MCN機(jī)構(gòu)30余家；電商直播銷售涵蓋家電、家居、服飾、美妝、母嬰，美食、珠寶等領(lǐng)域。

直播熱潮在青島百花齊放，家樂(lè)福名達(dá)店在蘇寧易購(gòu)APP榴蓮社區(qū)開通了直播間；海信廣場(chǎng)、萬(wàn)象城開啟直播間專屬優(yōu)惠，金茂灣試水抖音、直播宣傳新模式；市飯店和烹飪協(xié)會(huì)傾情打造“品味青島·24節(jié)氣美食”系列直播，推廣青島餐飲品牌和特色菜品等。

早在4月初，青島市政府就與拼多多戰(zhàn)略合作備忘錄的簽署更是將“直播”推上了新級(jí)別。雙方依托各自優(yōu)勢(shì)，在多領(lǐng)域開展合作，積極支持拼多多在青島打造區(qū)域電商直播基地，引進(jìn)直播機(jī)構(gòu)和供應(yīng)鏈企業(yè)。戰(zhàn)略簽約儀式現(xiàn)場(chǎng)，青島市副市長(zhǎng)薛慶國(guó)親自為青島啤酒、一木集團(tuán)、雪達(dá)集團(tuán)等青島品牌直播代言，并呼吁廣大網(wǎng)友支持購(gòu)買青島優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品。

除了授之以漁，政府還通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券的形式，直接而有效的提振消費(fèi)。

從4月份開始，2020青島“百日萬(wàn)店消費(fèi)季”支付惠民券已連續(xù)發(fā)放了10個(gè)周，各類惠民券近320萬(wàn)張，總面值超過(guò)5000萬(wàn)元，直接帶動(dòng)消費(fèi)超3億元，撬動(dòng)倍數(shù)高達(dá)6倍。

為了讓更多市民領(lǐng)到惠民券，6月17日，青島消費(fèi)季再投入近千萬(wàn)元，打造更加刺激的“全民搖號(hào)”新玩法，被“搖中”的市民在原來(lái)定期領(lǐng)券的基礎(chǔ)上，還有機(jī)會(huì)獲得1000元、100元、30元三類面值的惠民消費(fèi)券共21萬(wàn)張。

更有深意的是，“全民搖號(hào)”的惠民券有效期至6月底，即蹭了618的熱度，還包攬了即將到來(lái)的端午小長(zhǎng)假，官方繁榮假期經(jīng)濟(jì)的布局謀劃不言而喻。

互聯(lián)網(wǎng)都讓傳統(tǒng)的“消費(fèi)券”有了更精細(xì)化的運(yùn)作方式，定向行業(yè)的使用、微信支付寶錢包卡包的領(lǐng)取、政府官方APP的發(fā)放等，消費(fèi)券的使用途徑不再局限線上線下。分散在城鄉(xiāng)角落、街巷之間的夫妻老婆店，甚至一個(gè)路邊攤等小商小戶，他們可能經(jīng)營(yíng)著一家包子鋪，可能開著一個(gè)水果店，也能通過(guò)支付寶及微信發(fā)放數(shù)字消費(fèi)券，享受其帶來(lái)的益處。

小面額的消費(fèi)券發(fā)揮的杠桿作用，也讓這些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的毛細(xì)血管，推動(dòng)了整個(gè)經(jīng)濟(jì)在低迷期的重新運(yùn)轉(zhuǎn)。