?　　11月20日，中信地產(chǎn)營(yíng)銷總監(jiān)喻海文在2015年中國(guó)房地產(chǎn)CIO峰會(huì)上發(fā)表主題演講，以實(shí)戰(zhàn)案例闡述移動(dòng)營(yíng)銷帶來的意外驚喜。

　　

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶動(dòng)業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，布局13城，覆蓋21項(xiàng)目。

　　五一節(jié)，網(wǎng)絡(luò)直銷1億元，103套，刷新單一開發(fā)商“網(wǎng)絡(luò)直銷”成交量和成交數(shù)的雙項(xiàng)紀(jì)錄。帶動(dòng)線上線下認(rèn)購(gòu)?fù)热ツ晡逡黄陂g增加119%。

　　端午節(jié)，網(wǎng)絡(luò)直銷近4億元，289套，再次刷新了單一開發(fā)商“網(wǎng)絡(luò)直銷”成交量和成交數(shù)的雙項(xiàng)紀(jì)錄。帶動(dòng)線上線下認(rèn)購(gòu)?fù)热ツ甓宋缙陂g增加418%。

　　國(guó)慶節(jié)，網(wǎng)絡(luò)直銷近5億元，372套。

　　雙11秒殺，推動(dòng)業(yè)績(jī)同期增長(zhǎng)了40%！

　　截止2015年11月1日，全民營(yíng)銷微信平臺(tái)共發(fā)展24397名全民經(jīng)紀(jì)人，簽約14億元。部分子公司的全民營(yíng)銷簽約金額占比高達(dá)40%！

　　傳統(tǒng)思維難料移動(dòng)營(yíng)銷的驚喜

　　有時(shí)候你覺得移動(dòng)營(yíng)銷可能沒什么效果，但是它很可能會(huì)出乎意料。這次雙十一，我們很匆忙的搞了個(gè)秒殺。雙十一前面的那個(gè)周五我們才決定再來場(chǎng)秒殺，留給我們準(zhǔn)備的時(shí)間，只有周末兩天加上周一、周二，一共4天。我們就花了4天的時(shí)間組織了這個(gè)雙十一的秒殺，也推動(dòng)業(yè)績(jī)同期增長(zhǎng)了40%。

　　

　　有些客戶的行為也很難預(yù)計(jì)。我都沒有想到，11月11號(hào)上午8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)秒殺的時(shí)候，成交的居然是5套珠海紅樹灣高價(jià)值的房源。這5套房子價(jià)值達(dá)到1900萬，而且有的是從香港遠(yuǎn)距離秒殺的。這么高價(jià)值的房源，按理說客戶不會(huì)在這么早的時(shí)間在那里等候購(gòu)買。所以你不要按傳統(tǒng)思維想象客戶會(huì)怎么樣。我們作為營(yíng)銷方，一定要把動(dòng)作做足，因?yàn)槟悴粫?huì)精確知道哪一個(gè)動(dòng)作是特別有效的。但是你不把每個(gè)動(dòng)作做足，最后一定是沒有多少效果。

　　

　　我們惠州公司今年40%的簽約金額來自于全民營(yíng)銷。這個(gè)比例已經(jīng)是出奇的高了，誰還能說它沒有效果呢？坦率說我也沒有想到有這么大的效果。當(dāng)負(fù)責(zé)人跟我講，惠州公司40%的銷售金額是全民營(yíng)銷帶來的，我當(dāng)時(shí)就很吃驚了。

　　變革時(shí)代要勇于嘗試。雖然不知道怎樣的變化是有益的，但是你一定要進(jìn)行有益的探索。這就像我們把種子送到太空去接受輻射一樣，有些種子接受輻射以后能夠長(zhǎng)出特別大的植株來，有的接受輻射之后都不發(fā)芽了。我們需要從中找到可控的路徑和優(yōu)良的結(jié)果。同樣我們做營(yíng)銷，如果你都不去嘗試，就沒有機(jī)會(huì)。剛開始我們采用秒殺銷售的時(shí)候，我們也不知道有多少效果。但是不妨去嘗試一下，如果有效果了，就進(jìn)行不斷地復(fù)制，進(jìn)行優(yōu)化。不成功再改良。

　　

　　我們第一次搞秒殺的時(shí)候，采取的是自愿報(bào)名的方式。開頭幾家子公司搞，發(fā)現(xiàn)有效果，其它公司就在問了，然后就慢慢的加進(jìn)來了。開始我也不敢采取強(qiáng)制性的方式，畢竟總部進(jìn)行強(qiáng)制性的統(tǒng)一推進(jìn)新試驗(yàn)，也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。但是效果越來越好了之后，很多公司自然就會(huì)參與進(jìn)來。

　　七大環(huán)節(jié)構(gòu)筑集團(tuán)級(jí)營(yíng)銷創(chuàng)新的閉環(huán)

　　1、領(lǐng)導(dǎo)督戰(zhàn)、眾志成城。領(lǐng)導(dǎo)層要有一個(gè)鮮明的意志，要勇于營(yíng)銷變革、破局，然后才能推動(dòng)下面有效地執(zhí)行。

　　2、優(yōu)惠是必須的，沒有優(yōu)惠的話，誰也不愿意去秒殺。你看淘寶、天貓搞雙11，它一定有特別優(yōu)惠的商品擺上線。同樣，我們做這種秒殺或者微信營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，一定要有特惠的房源。

　　秒殺房源一定要設(shè)置時(shí)效性，過時(shí)不候，制造緊張感。在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)一制定秒殺房源的各類口徑進(jìn)行引導(dǎo)客戶，同時(shí)通過現(xiàn)場(chǎng)的播報(bào)宣傳稀缺性，促進(jìn)成交。

　　隨時(shí)補(bǔ)充房源，現(xiàn)場(chǎng)加推。惠城區(qū)的一些房子經(jīng)常當(dāng)天就被秒殺完，我們都能及時(shí)把新的房源給補(bǔ)充上去。5月1日成交火爆，2日和3日惠州水岸城和凱旋城加推20套線上秒殺房源。

　　我們準(zhǔn)備在雙十二推出大量車位。你要知道在三四線城市，車位銷售是非常困難的。很多項(xiàng)目的利潤(rùn)都在車位和商業(yè)上，大家應(yīng)該是有體會(huì)的。我們就準(zhǔn)備通過線上的秒殺，推出一些優(yōu)惠的車位。比如說原來10萬塊錢一個(gè)車位，一直賣不動(dòng)。在雙十二秒殺的時(shí)候，就7萬/個(gè)，因?yàn)槭怯袝r(shí)限的。我們估計(jì)應(yīng)該能帶來一定的去化。

　　3、案場(chǎng)活動(dòng)仍然是很有必要的，線上線下必須互動(dòng)。我們營(yíng)銷中說的O2O就是線上和線下。它們要在共同的目標(biāo)主題下面進(jìn)行推廣，你不能說線下的活動(dòng)和線上開展的活動(dòng)沒有關(guān)聯(lián)性，這樣就會(huì)大打折扣。比如說我們的凱旋城項(xiàng)目就舉辦過“奔跑吧，幸福凱旋”的主題性活動(dòng)，案場(chǎng)就聚集了人氣。同時(shí)，組合宣傳、廣拓渠道，這都是通常的打法。

　　4、保持積極的內(nèi)外部溝通。在實(shí)行的過程中，會(huì)發(fā)生很多問題。我們的項(xiàng)目操作團(tuán)隊(duì)和秒殺平臺(tái)團(tuán)隊(duì)一起建立了各種各樣的微信群，形成了一個(gè)虛擬的團(tuán)隊(duì)。建立購(gòu)房節(jié)專項(xiàng)活動(dòng)微信溝通群，將總部、13家子公司（21個(gè)項(xiàng)目）明源三方人員聚集到一起，每天線上發(fā)布活動(dòng)最新組織要求，答疑，大大提高工作效率。一旦出現(xiàn)了什么問題，我們就在微信群里發(fā)起咨詢，甚至有時(shí)候是相互鼓勵(lì)。這種團(tuán)隊(duì)從深圳到北京、成都，它在微信圈中其實(shí)是一體化的。

　　5、夯實(shí)基礎(chǔ)，做好準(zhǔn)備。在每個(gè)活動(dòng)之前，必須要進(jìn)行各方面的準(zhǔn)備，進(jìn)行一個(gè)專門的培訓(xùn)，組織全國(guó)活動(dòng)啟動(dòng)、培訓(xùn)視頻會(huì)，進(jìn)行活動(dòng)專項(xiàng)培訓(xùn)，經(jīng)驗(yàn)交流，現(xiàn)場(chǎng)答疑，提升操作人員的熟悉程度。如果沒有培訓(xùn)的話，你不可能取得一個(gè)很好的效果。還有案場(chǎng)物料的準(zhǔn)備、在朋友圈中的微信促銷信息的投放，這都是必須的。惠州和深圳公司的準(zhǔn)備就做的非常好。每次購(gòu)房節(jié)的時(shí)候，總部會(huì)統(tǒng)一推出一系列電子物料。

　　6、發(fā)揮激勵(lì)措施的促進(jìn)作用。激勵(lì)政策一定要有跟目標(biāo)相結(jié)合。比如說你的項(xiàng)目每天秒殺多少套、金額多少，要分階段實(shí)現(xiàn)。當(dāng)天賣到10套，項(xiàng)目總發(fā)一個(gè)紅包，到20套的時(shí)候又發(fā)一個(gè)紅包。當(dāng)天總目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之后，晚上再發(fā)紅包。

　　排名是非常有效的一個(gè)措施，就是通報(bào)各個(gè)項(xiàng)目當(dāng)天秒殺的實(shí)時(shí)情況，可以起到很大的激勵(lì)作用。我以前都不怎么喜歡走路，后來我發(fā)現(xiàn)有一個(gè)微信運(yùn)動(dòng)，經(jīng)常有排名。我的微信圈朋友特別多，如果排到兩三百名，我就很不開心，就得多走一走。起碼要排到100來名，或者50名左右，我就覺得比較合適了，不用再走了。對(duì)于秒殺也是這樣的，實(shí)時(shí)排名就會(huì)促使各個(gè)項(xiàng)目之間形成競(jìng)爭(zhēng)氛圍。

　　7、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)也很重要。基本上每次活動(dòng)之后，我們都會(huì)有一份總結(jié)資料放在知識(shí)管理平臺(tái)上讓大家去看。對(duì)有些子公司創(chuàng)新做法，我們會(huì)召開專門的視頻溝通會(huì)進(jìn)行分享，把某一個(gè)項(xiàng)目形成的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)復(fù)制到其它的項(xiàng)目上。這也是總部進(jìn)行管理的意義所在。

　　全民營(yíng)銷業(yè)務(wù)創(chuàng)新的操作重點(diǎn)

　　中信地產(chǎn)的全民營(yíng)銷平臺(tái)叫做信客團(tuán)，一些項(xiàng)目要求員工都要加入信客團(tuán)。中信集團(tuán)涉及的行業(yè)非常多，信客團(tuán)也是我們?cè)诩瘓F(tuán)內(nèi)部進(jìn)行交叉銷售的平臺(tái)。

　　10月份，中信地產(chǎn)還跟一家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)簽了協(xié)議，讓他的壽險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人注冊(cè)成信客團(tuán)經(jīng)紀(jì)人，把壽險(xiǎn)客戶發(fā)展成為中信地產(chǎn)的客戶，從而提高了轉(zhuǎn)化的效率。

　　在老業(yè)主推薦方面，原來是要老業(yè)主帶著他推薦的人到售樓部去確認(rèn)，很多人根本就不好意思掙朋友這個(gè)錢。但是通過信客團(tuán)的平臺(tái)，就可以避免這方面的尷尬。同時(shí)，我們?cè)诔啥嫉软?xiàng)目上還跟其它渠道合作，比如說滴滴打車到銷售中心去。我們通過滴滴來發(fā)放，給出租車司機(jī)全額車費(fèi)。

　　移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)最好來自主流生態(tài)圈

　　我們找到了一個(gè)很好的工具，就是微信這個(gè)平臺(tái)。無論我們是做全民經(jīng)紀(jì)人，還是我們的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，也是公眾號(hào)為主。我們現(xiàn)在把微博營(yíng)銷都停了，這兩年基本都沒使用了。微信營(yíng)銷在朋友圈中的傳播是非常有效的。比如說我在朋友圈中發(fā)幾張珠海紅樹灣的照片，就會(huì)有北京的朋友問我，然后他們還真的跑到珠海去購(gòu)買。所以這都是一些很顯而易見的例子。

　　我們?cè)谶x擇微信秒殺平臺(tái)的時(shí)候，首先考慮的一點(diǎn)就是它要跟明源銷售系統(tǒng)捆綁在一起。任何一款營(yíng)銷工具，如果它跟銷售ERP系統(tǒng)不能貫通的話，一定是很快會(huì)衰落下去。建立在銷售ERP之上的工具，哪怕剛推出來的時(shí)候不成熟，它都有發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。

　　我的看法很簡(jiǎn)單，一定要選擇來自主流ERP生態(tài)圈的平臺(tái)。在促銷、成本、采購(gòu)等方面，這都是可以看得到的。平臺(tái)型工具，一般不會(huì)有太多家可供一個(gè)行業(yè)區(qū)選擇。

　　營(yíng)銷+管理，全面深化移動(dòng)應(yīng)用

　　1、賽馬機(jī)制

　　營(yíng)銷工具轉(zhuǎn)化為+管理工具，子公司營(yíng)銷排名化，以賽馬機(jī)制驅(qū)動(dòng)全面去化。

　　移動(dòng)營(yíng)銷工具，不僅是我們的案場(chǎng)營(yíng)銷工具，還可以成為我們的管理工具。通過信客團(tuán)經(jīng)紀(jì)人帶來的成交排名、轉(zhuǎn)化率，我可以看到每家公司的營(yíng)銷運(yùn)作情況。很多時(shí)候，同樣的策略，有的公司會(huì)告訴你不行，有的公司會(huì)告訴你很有效。究竟是執(zhí)行不到位，還是說你的策略本身就是錯(cuò)的？還真是比較考驗(yàn)人的。對(duì)同樣活動(dòng)中銷售比較差的公司，我們就可以進(jìn)行對(duì)比分析，找到原因，然后把它提升上來。比如說南方某個(gè)子公司以前一直做得比較差，最近它也有所提升了。

　　我們堅(jiān)定地要把微信營(yíng)銷推下去，而且進(jìn)行排名。剛開始有的子公司的經(jīng)紀(jì)人基本上是個(gè)位數(shù)，但不要緊，我們每周進(jìn)行排名，發(fā)通報(bào)。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，某個(gè)月的時(shí)候，這個(gè)子公司突然增長(zhǎng)了兩三千名經(jīng)紀(jì)人，他開始發(fā)力了。

　　2、全面提升全民營(yíng)銷創(chuàng)新

　　信客團(tuán)平臺(tái)還要跟我們的客戶系統(tǒng)、物業(yè)服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行打通，老業(yè)主使用日常化。最近我們發(fā)現(xiàn)粉絲量在下降，所以考慮跟明源進(jìn)行新的開發(fā)。比如說增加一些增值服務(wù)，增加粉絲黏性，不要造成經(jīng)紀(jì)人和粉絲的流失。同時(shí)，還要加大對(duì)自由經(jīng)紀(jì)人的拓展力度，并對(duì)信客團(tuán)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘，更好地指導(dǎo)我們進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

　　營(yíng)銷創(chuàng)新使命所在

　　技術(shù)的發(fā)展不僅是改變著房企的運(yùn)作，對(duì)客戶的行為方式也產(chǎn)生了根本性的改變。大家很多時(shí)間都在對(duì)著自己的手機(jī)屏幕，在地鐵上、在高鐵上、在辦公室開會(huì)等等。客戶行為的改變必然帶來營(yíng)銷方式的變革。我跟同事說，現(xiàn)在我們?cè)谟懻撘苿?dòng)端的營(yíng)銷推廣，未來我們可能就要利用可穿戴設(shè)備進(jìn)行營(yíng)銷的推廣。

　　在目前這種局面下，坦率來說部分房企的很多項(xiàng)目在拿地的時(shí)候，已經(jīng)造成了后來比較難銷售的局面。但是無論是拿地的問題，還是產(chǎn)品的問題，最終所有的壓力都會(huì)轉(zhuǎn)移到銷售端上面來。你就必須靠營(yíng)銷創(chuàng)新，才能幫助公司去化長(zhǎng)期庫(kù)存，或者是那些臨時(shí)難以去化的產(chǎn)品。

　　營(yíng)銷是最需要?jiǎng)?chuàng)新的，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代各種營(yíng)銷打法很快會(huì)形成審美疲勞，你必須要有新的嘗試。再有效的打法，被使用的時(shí)間長(zhǎng)了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的效益在衰減。

　　

　　中信城位于青島市北區(qū)長(zhǎng)沙路與重慶路交匯處，緊鄰新都心商業(yè)核心，坐擁200萬商業(yè)配套，周邊3條地鐵線、20余條公交線路環(huán)繞，項(xiàng)目自配12方商業(yè)、兩所幼兒園和一所小學(xué)，生活極其方便。 中信城總占地20萬平米，總建面70萬方，是目前市北區(qū)在售最大的居住社區(qū)，同時(shí)也是中信地產(chǎn)進(jìn)入青島市區(qū)的開山之作，承載著中信地產(chǎn)深耕青島的決心和歷史使命。 項(xiàng)目整體共分四期開發(fā)，目前一期產(chǎn)品正在熱銷。一期共8個(gè)樓座，樓層為20-32層，5.7#樓基本售罄，目前在售樓棟為1.2.3.8#樓，戶型設(shè)計(jì)功能齊全、方正合理、南北通透，涵蓋72、80、88、89平米的套二戶型；100、106、139平米的套三戶型，均價(jià)約11000-12000元/平米，多種戶型及面積可滿足不同客戶的居住需求，是目前新都心板塊，最具性價(jià)比的樓盤。

　　目前平均折扣為95折，根據(jù)付款方式以及簽約時(shí)間不同折扣也有所不同。 作為青島市為數(shù)不多的具有一級(jí)資質(zhì)的中信物業(yè)，服務(wù)全國(guó)10萬中信業(yè)主。在青島，將為中信城業(yè)主提供金鑰匙管家服務(wù)，讓中信城業(yè)主盡享人性化、被尊寵的星級(jí)物業(yè)服務(wù)。 強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，極具發(fā)展前景的地域優(yōu)勢(shì)，航母級(jí)的社區(qū)規(guī)模，完善的配套、星級(jí)的物業(yè)服務(wù)，使中信城成為了新都心最為矚目的樓盤，也成為了青島市民置業(yè)的必看樓盤，一定會(huì)成為您安家置業(yè)的首選。

　　[編輯: 楊昀迪]