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孔杰簡(jiǎn)介：
山東龍岡旅游集團(tuán)副總裁，山東56人網(wǎng)CEO。80后的實(shí)踐派營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓者，山東工商學(xué)院本科畢業(yè)，香港理工大學(xué)碩士研究生畢業(yè)。08年底開(kāi)始涉足旅游，從業(yè)9年。主要營(yíng)銷(xiāo)案例“18度景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”等。
在齊魯晚報(bào)旅游工作室特邀的旅游一線“實(shí)戰(zhàn)派”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家中，作為“80后”的代表，山東龍岡旅游集團(tuán)副總裁孔杰是其中年齡最小的一位，但在面對(duì)面采訪時(shí)，他句句干貨，句句都很有見(jiàn)地。
8月12日晚，在結(jié)束了為期兩天的螢火蟲(chóng)水洞研學(xué)旅行交流會(huì)之后，孔杰接受了本報(bào)記者的專(zhuān)訪。
過(guò)去賣(mài)風(fēng)光，現(xiàn)在賣(mài)情懷 老喬：還是從去年暑期“18度營(yíng)銷(xiāo)”案例開(kāi)始，當(dāng)初是怎么創(chuàng)意的？
孔杰：干旅游營(yíng)銷(xiāo)我一直有一個(gè)觀念，那就是旅游或者旅行，本身就是一種生活方式，或者說(shuō)是人們生活中的一部分。從這個(gè)意義上說(shuō)，旅游營(yíng)銷(xiāo)更是一種生活，方式方法、理念創(chuàng)意都源于生活，回歸生活。
去年的“18度景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”案例，對(duì)我來(lái)說(shuō)完全是源于生活中的一種情懷。這么說(shuō)吧，在景區(qū)工作的人一般都比較關(guān)注天氣預(yù)報(bào)，除了下雨天直接影響客流、影響接待，還因?yàn)樘鞖忸A(yù)報(bào)實(shí)際上是一個(gè)很“民生”的東西，與老百姓的生活息息相關(guān)。
當(dāng)我看到中國(guó)地圖上一片紅時(shí)，我就意識(shí)到，這個(gè)時(shí)候咱中國(guó)的老百姓最需要的就是倆字：涼快，腦子里就忽然冒出那句后來(lái)火爆了的宣傳語(yǔ)：“哪兒涼快哪待著去”。
夏天需要涼快，同樣，到了大冬天，人們的心目中就潛在的需要溫暖。而我們山東地下大峽谷、螢火蟲(chóng)水洞，天生就具有可以滿(mǎn)足老百姓溫度訴求的產(chǎn)品特質(zhì)。
老喬：就是說(shuō)，龍岡那次賣(mài)的是溫度，是感覺(jué)了？
孔杰：是。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)很多景區(qū)還停留在賣(mài)風(fēng)光的層次，宣傳自己的山有多美，水有多清，資源有多么的奇、特、險(xiǎn)。要說(shuō)是在以前的上世紀(jì)八九十年代，你這么賣(mài)或許還可以滿(mǎn)足群眾的旅游需要，引起出游消費(fèi)的興趣。現(xiàn)在，伴隨群眾的生活水平提高，精神需求提升，游客見(jiàn)多識(shí)廣，單純的“賣(mài)風(fēng)光”已經(jīng)難以滿(mǎn)足了。
現(xiàn)在的旅游賣(mài)的是一種情懷、一種情愫。盡量少提讓游客來(lái)觀光、休閑，更多的是賣(mài)給游客一種體驗(yàn)，一種情懷。對(duì)于景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)打造者來(lái)說(shuō)，更需要區(qū)考慮這一問(wèn)題，更需要強(qiáng)調(diào)一種情愫。
用“80后”思維營(yíng)銷(xiāo)龍岡旅游 老喬：很多行內(nèi)人都有些疑惑，在旅游營(yíng)銷(xiāo)方面，孔總哪來(lái)那么多新奇、接地氣的點(diǎn)子？龍岡旅游營(yíng)銷(xiāo)工作怎么能十幾年來(lái)一直走在全省乃至全國(guó)的前列？
孔杰：有一段時(shí)間，“80后”是一個(gè)熱詞，也有人說(shuō)是一種偽概念，但恰恰就是這些“80”后現(xiàn)在正在逐步承擔(dān)起單位和家庭中堅(jiān)的角色。我認(rèn)為當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)最典型的三大特征就是：一是“80”后，已經(jīng)37、38歲的“奔四”年齡了，二是看似很小的“90后”已經(jīng)有27歲、28歲的年齡，三是千禧之后的“00后”最大的也是17歲、18歲，幾乎已經(jīng)成人。
現(xiàn)在，“80后”是社會(huì)消費(fèi)的主體，那么作為景區(qū)經(jīng)營(yíng)就要搞清楚，“80后”的訴求到底是什么？“90后”的訴求到底是什么？“00后”的訴求是什么？這是需要每一個(gè)干旅游的人去深深思考的問(wèn)題，搞清楚旅游營(yíng)銷(xiāo)的工作就好做了。
之所以有人感覺(jué)龍岡或者孔杰，這幾年在旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)工作上做的比較好，說(shuō)起原因，第一我本身是一個(gè)“80后”；二是我用“80后”的思維來(lái)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和思路，我把旅游傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念進(jìn)行了變革式的升華。
老喬：現(xiàn)在如何評(píng)估“18度景區(qū)”營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果？
孔杰：那真是太成功了！從兩方面來(lái)看，市場(chǎng)方面表現(xiàn)在我們讓暑期這個(gè)旅游旺季更旺了，無(wú)論是山東地下大峽谷還是山東螢火蟲(chóng)水洞景區(qū)，游客更愿意來(lái)感受18度的夏天了。相比往年，暑期旅游旺季的時(shí)間加長(zhǎng)加寬，只要是天變熱了，游客就能想到山東沂水有一個(gè)18度的景區(qū)，我們給自己貼上了一個(gè)“涼快”的標(biāo)簽。游客暴增，景區(qū)的收益當(dāng)然很明顯。
第二方面的效果體現(xiàn)在旅游同行方面，可以說(shuō)，從去年到今年，從海南島到東北大地，都有景區(qū)、旅游目的地在廣告宣傳時(shí)更愿意賣(mài)溫度、賣(mài)情懷了。因此說(shuō)我們引領(lǐng)了行業(yè)，一定程度上改變了旅游營(yíng)銷(xiāo)的固有思維模式。我作為一個(gè)“80后”的旅游營(yíng)銷(xiāo)人，當(dāng)然很開(kāi)心自己成為行業(yè)的先行者。
旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意也和你們寫(xiě)新聞一樣，講究搶先，“不吃別人嚼過(guò)的饃”。龍岡旅游“18度景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”案例之后，后面照此辦理的盡管很多，也有一定的效果，但是肯定不如我們第一個(gè)打出來(lái)的那種讓游客、同行深刻的印象。
旅游營(yíng)銷(xiāo)要善于蹭熱點(diǎn) 老喬：18度景區(qū)對(duì)日后營(yíng)銷(xiāo)也有很大的啟示吧？
孔杰：在旅游營(yíng)銷(xiāo)方面，龍岡旅游一直要求不斷挑戰(zhàn)自我和突破自我。比如，去年春節(jié)搞的“五福游”，集滿(mǎn)五福就可以免門(mén)票，這就是對(duì)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)思維的又一次改變。
這次營(yíng)銷(xiāo)，除了向游客賣(mài)情懷和情愫，我們還抓住了當(dāng)時(shí)社會(huì)上最大的熱點(diǎn)。試想一下，支付寶用戶(hù)有數(shù)億人，策劃好了可成為景區(qū)的免費(fèi)流量。春節(jié)七天假，有多少人在不停的搖啊刷啊，這是一個(gè)最大的消費(fèi)熱點(diǎn)。我們推出“集五福免門(mén)票”的活動(dòng)，就是要引用和轉(zhuǎn)化這個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。這時(shí)候不需要給游客講我這個(gè)景區(qū)有多么美，只需要這個(gè)景區(qū)有你關(guān)注的訴求，有情懷，就夠了。
老喬：“五福游”營(yíng)銷(xiāo)效果如何？
孔杰：?jiǎn)渭兗甯５挠慰途瓦_(dá)到了4萬(wàn)多人，除了帶來(lái)相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)收入，還有口碑宣傳啊，還有社會(huì)上的持續(xù)反響啊。我自己遇到一個(gè)最典型的例子，有新疆烏魯木齊的一家人，在集夠五福之后，駕駛私家車(chē)從新疆烏魯木齊來(lái)到景區(qū)游覽。我和他們聊天，他們說(shuō)，自己最好奇的不是景區(qū)本身，而是好奇一個(gè)什么樣的景區(qū)能夠這么玩，想出這么有趣的創(chuàng)意，然后游客心底就會(huì)好奇到底是一個(gè)什么樣的景區(qū)，引發(fā)興趣的共鳴，這是讓他們駕車(chē)數(shù)千公里來(lái)到山東最大的“吸引物”。
旅游圈常講游客半徑200公里、300公里，超過(guò)600公里的居民，被認(rèn)為很難屬于旅游客源圈了，實(shí)際上，通過(guò)“集五福”，將這一規(guī)律打破了。所以通過(guò)“18度景區(qū)”“集五福”說(shuō)明，旅游不僅僅是賣(mài)產(chǎn)品，不要把旅游景區(qū)當(dāng)成純產(chǎn)品來(lái)看，要把旅游景區(qū)當(dāng)成生活，當(dāng)成情感來(lái)看。
景區(qū)門(mén)票經(jīng)濟(jì)正在過(guò)時(shí) 老喬：現(xiàn)在旅游營(yíng)銷(xiāo)較前些年發(fā)生了很大的變化。
孔杰：是。從2016年開(kāi)始到2017年，從旅游渠道，旅行社方面，門(mén)票價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)是旅游門(mén)票經(jīng)濟(jì)消退的典型表現(xiàn)，問(wèn)很多旅行社的人、大型OTA，做產(chǎn)品沒(méi)有特惠都不好意思賣(mài)。
旅游門(mén)票經(jīng)濟(jì)消退，預(yù)示著旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)必須要轉(zhuǎn)變觀念，這也是我們今年開(kāi)始做研學(xué)旅行的原因之一。旅游要從供給側(cè)開(kāi)始改革，抓住大的政策，向理念、方向去提前布局改變。
老喬：現(xiàn)在景區(qū)多了，營(yíng)銷(xiāo)宣傳的難度是不是更大？
孔杰：現(xiàn)在的媒介宣傳，不怕沒(méi)有媒介，不怕沒(méi)有影響，就怕沒(méi)有創(chuàng)意。
老喬：龍岡旅游在宣傳營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際操作中，如何用好媒體？怎么看自媒體興起？
孔杰：所謂的自媒體興起，讓每一個(gè)人都成為新聞源或者新聞的傳播者，但是新聞的權(quán)威性就需要去考證，而紙媒是現(xiàn)在所有的媒體中唯一白紙黑字的載體，網(wǎng)上的內(nèi)容很容易刪除，但是報(bào)紙不太可能全銷(xiāo)毀，所以有更高的公信力。現(xiàn)在的紙媒保證了新聞的可信性、權(quán)威性，因此我特別看好用紙媒來(lái)背書(shū)。同時(shí)，現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)載體的發(fā)酵，這是相互結(jié)合的。
老喬：去年暑期和今年暑期為什么選擇上《齊魯晚報(bào)》頭版？
孔杰：搶眼球唄，現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代。什么叫眼球？對(duì)于紙媒而言頭版就是你的眼球經(jīng)濟(jì)，紙媒的風(fēng)格、創(chuàng)意和理念、最大的事情就是在頭版這個(gè)門(mén)面上。
老喬：旅游景區(qū)在什么時(shí)候可以玩頭版？
孔杰：有好的創(chuàng)意，有好的想法，隨時(shí)都可以玩。
信息碎片化的時(shí)代，更需要媒體專(zhuān)業(yè) 老喬：今天的螢火蟲(chóng)水洞研學(xué)旅游座談會(huì)，可以說(shuō)大獲成功，今年?duì)I銷(xiāo)是怎么設(shè)計(jì)的？
孔杰：今年暑期前，我們?cè)凇洱R魯晚報(bào)》頭版打出“沒(méi)有螢火蟲(chóng)的夏天是不完整的”半版廣告。這個(gè)就是突破了情感的層面，上升到概念的層面。旅游除了賣(mài)產(chǎn)品，賣(mài)情愫情懷，還要賣(mài)概念，讓游客對(duì)你的概念有認(rèn)同感，才會(huì)更好的去跟你玩，感情共鳴是旅游營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。
老喬：有人說(shuō)，當(dāng)下各媒體的宣傳效果，就像抓起一把石子砸玻璃卻老是砸不破，你怎么看？
孔杰：現(xiàn)在媒體、媒介確實(shí)很多，魚(yú)龍混雜，不要把某一種媒介作為依賴(lài)的工具，景區(qū)最大的依仗還是營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意以及產(chǎn)品的規(guī)劃。之前媒介沒(méi)有這么多的時(shí)候，同一種媒介紙媒可以引起反響，現(xiàn)在有好的創(chuàng)意，不同介質(zhì)的媒體都會(huì)聯(lián)動(dòng)，像去年《齊魯晚報(bào)》頭版“18度景區(qū)”，網(wǎng)媒、廣播、微信朋友圈一起共鳴、傳播，從這個(gè)意義上講，媒體營(yíng)銷(xiāo)不是更難，而是更輕松了。 另外，在信息碎片化的時(shí)代，實(shí)際上更需要媒介的專(zhuān)業(yè)，需要更多有質(zhì)量的原創(chuàng)信息。
老喬：你眼里的新媒體是？
孔杰：打破信息不對(duì)稱(chēng)概念的媒體都是新媒體。原來(lái)紙媒時(shí)代，頭天發(fā)生的事情第二天才能知道，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一分鐘之前發(fā)生在國(guó)外的事情，我可能現(xiàn)在就知道了——只要能打破這種不對(duì)稱(chēng)性的都是新媒體。
老喬：您對(duì)這次大會(huì)有何期許？
孔杰：營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)，互通有無(wú)，交流觀念，學(xué)習(xí)進(jìn)步。
（記者 喬顯佳 王逸涵）
[編輯: 李敏娜]
