? 從2014年開(kāi)始，珠寶首飾產(chǎn)業(yè)開(kāi)始變革，國(guó)內(nèi)不少上市傳統(tǒng)珠寶品牌遭遇了滑鐵盧，銷售額被腰斬。同年，Tiffany、Cartier等國(guó)際奢侈類珠寶亦在中國(guó)本土掀起關(guān)店潮。行業(yè)人士稱之為：“這是傳統(tǒng)品牌對(duì)新一代消費(fèi)者失去吸引力的開(kāi)始。”然而，珠寶產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，“新物種”卻已異軍突起。
浪漫求婚鉆戒頂級(jí)品牌DR鉆戒(Darry Ring)，全球首創(chuàng)“一生只送一人”的真愛(ài)信仰文化理念——“男士憑身份證，一生僅能定制一枚，送給一生唯一摯愛(ài)之人，寓意一生唯一真愛(ài)”。
DR鉆戒一直以來(lái)虔誠(chéng)踐行“讓愛(ài)情變得更美好”的品牌使命。DR對(duì)購(gòu)買鉆戒做了詳細(xì)嚴(yán)格的規(guī)定：每位顧客在購(gòu)買鉆戒前需簽定真愛(ài)協(xié)議并綁定男士身份ID，在購(gòu)買一生僅能定制一枚的DR求婚鉆戒后，方可購(gòu)買DR的其他產(chǎn)品。購(gòu)買記錄終生無(wú)法撤銷修改，可永久查詢。
未曾想，這樣的“限制”卻讓DR鉆戒大受歡迎—近年來(lái)，憑借卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)，DR鉆戒大受歡迎。2017年，DR鉆戒以遠(yuǎn)超百億的品牌價(jià)值榮膺“亞洲品牌500強(qiáng)”。
DR鉆戒與傳統(tǒng)品牌最大區(qū)別在于擁有超過(guò)千萬(wàn)個(gè)80、90后忠實(shí)粉絲，DR早已成為年輕人心中代表“真愛(ài)”文化符號(hào)的超級(jí)品牌。此前在中國(guó)傳統(tǒng)珠寶行業(yè)中，從未出現(xiàn)過(guò)有一個(gè)千萬(wàn)級(jí)擁躉，成為一種文化符號(hào)的品牌。
每個(gè)行業(yè)在面臨拐點(diǎn)時(shí)出現(xiàn)的“新物種”都像一個(gè)路標(biāo)，啟示著未來(lái)。例如2007年橫空出世的iPhone、上世紀(jì)初的Chanel、70年代的NIke.......
黑馬探訪研究了珠寶產(chǎn)業(yè)的新物種——超級(jí)品牌DR鉆戒，發(fā)現(xiàn)它的成功超越于一般商業(yè)層面關(guān)于價(jià)格、渠道、加盟等探討范疇。而是一個(gè)關(guān)乎于情感連接、新文化的勝利。
一、超級(jí)品牌的崛起：全球首創(chuàng)“一生只送一人”，幫助完成“真愛(ài)”的情感價(jià)值
2011年，DR鉆戒率先提出“一生只送一人”的真愛(ài)理念，而在此之前的全世界范圍內(nèi)，沒(méi)有任何品牌及產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)。DR首創(chuàng)這個(gè)理念是基于當(dāng)下快餐式愛(ài)情的“潛規(guī)則”。DR鉆戒至始至終都致力于虔誠(chéng)踐行‘使愛(ài)情變得更美好’的初心——“送鉆戒是一種愛(ài)情承諾，那何不提升鉆戒的真愛(ài)意義?賦予每一枚DR鉆戒最真摯的情感價(jià)值，用‘一生只送一人’的真愛(ài)信仰文化助力愛(ài)情變得更美好。”DR鉆戒品牌方對(duì)黑馬記者說(shuō)道。
DR鉆戒“一生只送一人”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)觸動(dòng)了許多年輕人。當(dāng)下都市快節(jié)奏以致于愛(ài)情更像快餐，但仍有許多人相信“一生一世一雙人”的真摯愛(ài)情。DR恰恰就是服務(wù)這些信仰真愛(ài)的人，為他們提供了表達(dá)自己對(duì)另一半摯愛(ài)的方式，并通過(guò)這群人潛移默化去影響他們身邊不太相信真愛(ài)的人。
在DR鉆戒的粉絲總和超過(guò)1000萬(wàn)的各大自媒體社交平臺(tái)上，隨處可見(jiàn)年輕人對(duì)真愛(ài)的宣言。這些熱愛(ài)DR的年輕人成為了“DR族”，自發(fā)的和DR一起構(gòu)建了一個(gè)“信仰真愛(ài)的帝國(guó)”，DR在全球范圍內(nèi)珠寶首飾行業(yè)中，唯一能與粉絲一呼百應(yīng)的的超級(jí)品牌。
BBC曾在2011年拍攝過(guò)一部紀(jì)錄片《超級(jí)品牌的秘密》(Secrets of the Superbrands)，片子研究了蘋(píng)果、LV、Chanel、等一眾在全世界擁有大量擁躉的品牌，并把它們的粉絲塞進(jìn)MRI(磁共振成像)，來(lái)觀察他們看超級(jí)品牌產(chǎn)品片與非超級(jí)品牌產(chǎn)品時(shí)，腦部的變化。
導(dǎo)演Alex Riley發(fā)現(xiàn)，粉絲在看到自己喜歡的“超級(jí)品牌”產(chǎn)品時(shí)，腦部的活動(dòng)量大了許多，并且腦部活動(dòng)區(qū)域，與虔誠(chéng)信教者非常類似。
超級(jí)品牌對(duì)于他們的粉絲來(lái)說(shuō)，是一種信仰。蘋(píng)果粉絲可以為iPhone排三天三夜的隊(duì)；潮牌Supreme每當(dāng)發(fā)售新品時(shí)，總能讓粉絲瘋狂為之排幾條街的隊(duì)伍；許多人為L(zhǎng)V、Chanel、砸下百萬(wàn)美金......
超級(jí)品牌信仰的形成，是圍繞一個(gè)“精神內(nèi)核”去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、建立文化，和外部粉絲連接。最終信仰著品牌的粉絲，也反哺著品牌的“精神內(nèi)核”，粉絲成為超級(jí)品牌的分割不掉的一部分——他們也在塑造著超級(jí)品牌的信仰。
DR的粉絲不但可以通過(guò)DR鉆戒產(chǎn)品完成自己的信仰，還知道世界上有著這么多同自己一樣信仰“真愛(ài)”的人。所以，粉絲們自發(fā)為DR不予余力的宣傳，甚至為DR去抵制山寨DR的公司，因?yàn)樵诜劢z內(nèi)心最深處，DR就意味著自己對(duì)愛(ài)情的信仰。數(shù)年前，有一位女粉絲曾在自己的QQ空間為DR鉆戒的真愛(ài)文化有感而發(fā)，寫(xiě)了一段“一生只愛(ài)一人”的愛(ài)情感言。這段文字在社交網(wǎng)絡(luò)傳播了數(shù)百萬(wàn)次。
二、傳播真愛(ài)文化
作為一個(gè)成功的超級(jí)品牌，DR鉆戒創(chuàng)造了真愛(ài)信仰文化。不止于真愛(ài)文化的建立，更有它良好的運(yùn)營(yíng)了這種文化的傳播。近年來(lái)，無(wú)論是DR粉絲數(shù)量、互動(dòng)率均為珠寶行業(yè)之最，并在企業(yè)品牌微博互動(dòng)排行榜中排名前八。
DR通過(guò)在官方自媒體社交平臺(tái)發(fā)布當(dāng)季首飾流行元素及趨勢(shì)信息，發(fā)起以情感需求為主的討論話題，鼓勵(lì)粉絲互動(dòng)，獲取粉絲對(duì)款式、材質(zhì)、設(shè)計(jì)元素和理念的選擇與偏好。從而公司確立設(shè)計(jì)方向與主題，最終發(fā)布與粉絲需求強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品。
基于這種美好的真愛(ài)信仰文化，DR鉆戒也吸引了不少名人明星踴躍加入DR族。2016年以來(lái)，“跳水女皇”吳敏霞、“國(guó)乒名將”許昕、“體操吊環(huán)王”陳一冰等一批奧運(yùn)冠軍，以及娛樂(lè)圈諸多一線藝人，如吳京謝楠、李承炫戚薇、戴向宇陳紫函、呂一錢泳辰等，均不約而同地選擇了DR作為求婚鉆戒，成為明星真愛(ài)一族的典范。
從這個(gè)意義上看，DR還是一家內(nèi)容公司，致力于真愛(ài)文化內(nèi)容的傳播。
三、不可超越的超級(jí)品牌帝國(guó)
超級(jí)品牌是許多企業(yè)都想創(chuàng)造的，然而超級(jí)品牌往往是不可復(fù)制的。
創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域總是充斥著不少短期逐利者，DR火爆之后，其他領(lǐng)域產(chǎn)品也在模仿DR鉆戒模式，卻不見(jiàn)成功者。究其原因，主要有三個(gè)層面：
一.抄襲者掌握不了“真愛(ài)信仰文化”。DR擁有超過(guò)1000萬(wàn)的擁躉，是因?yàn)椤罢鎼?ài)文化”的強(qiáng)烈吸引力，DR創(chuàng)造的“真愛(ài)文化”成為了數(shù)千萬(wàn)愛(ài)情信仰者的圣地。而抄襲者背后沒(méi)有強(qiáng)大的文化吸引力，只是把“一生只送一人”作為一個(gè)宣傳噱頭炒作自己。DR的成功，背后是對(duì)于“真愛(ài)文化”的堅(jiān)守、運(yùn)營(yíng)和傳播，這些都是逐利的山寨公司們，天生缺乏的。
二.超級(jí)品牌一旦成形，將會(huì)有極強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”，牢牢占領(lǐng)用戶的心智。DR如今已經(jīng)是數(shù)千萬(wàn)人心中與“真愛(ài)”劃等號(hào)的品牌，DR鉆戒的模仿者，也容易讓人覺(jué)得實(shí)在消費(fèi)愛(ài)情，消費(fèi)者不會(huì)去買單。例如，模仿LV、CHANEL概念的品牌只會(huì)讓自己看起來(lái)十分山寨。而想模仿潮牌Supreme的品牌，也就失去了特立獨(dú)行的潮流感，淪為山寨品牌。
三.許多抄襲者為了商業(yè)目的，不擇手段。DR為了維護(hù)“真愛(ài)信仰”的基因和文化，不惜犧牲商業(yè)收益，而抄襲者為了逐利可以不顧一切。例如有的模仿者的產(chǎn)品甚至花錢就可以隨意修改購(gòu)買記錄，以降低門檻迎合銷售，畫(huà)皮難畫(huà)骨。最終這些山寨企業(yè)基因里的逐利文化，也因不受信仰真愛(ài)人群的認(rèn)可注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。
一個(gè)公司的商業(yè)模式、渠道、產(chǎn)品理論上都可以復(fù)制，但是一家公司的DNA和文化卻是不可復(fù)制和超越的。
DR的成功有著強(qiáng)大的真愛(ài)基因，從外部粉絲到員工、管理層都是“一生只能愛(ài)一人”的DR族。招人面試，必會(huì)問(wèn)感情經(jīng)歷以及關(guān)于愛(ài)情的理解，或者用一些詞評(píng)價(jià)另一半，愛(ài)情觀不正的人會(huì)被直接淘汰。
“信仰真愛(ài)的人不止喜歡你的戒指，它更喜歡的是背后的情感意義，DR鉆戒代表對(duì)愛(ài)情的承諾，而這個(gè)承諾要做扎實(shí)，不能玩虛的。”DR鉆戒品牌方總結(jié)說(shuō)道。
眾所周知，珠寶企業(yè)擅于挖掘最具號(hào)力的一線藝人為品牌代言，名人效應(yīng)往往能為品牌帶去最大化的利益。然而DR卻一反常態(tài)，從未請(qǐng)任何明星對(duì)品牌進(jìn)行代言。對(duì)于DR而言，真愛(ài)代言無(wú)需代言，真愛(ài)是一種信仰。任何相信一生只愛(ài)一人的兩個(gè)彼此相愛(ài)的人，都是真愛(ài)的代言者。
超級(jí)品牌從來(lái)不是產(chǎn)生于商業(yè)模仿，相反它反而總產(chǎn)生于“不妥協(xié)、做自己”的過(guò)程中。
例如，Chanel的品牌創(chuàng)始人可可·香奈兒，就是是一個(gè)敢于在上流人群聚會(huì)中穿褲子騎馬(以前女士都要求穿裙子出席宴會(huì))，獨(dú)立且叛逆，敢于做自己的女性，才讓Chanel品牌被賦予了簡(jiǎn)約、精美，甚至略帶中性的品牌魅力，吸引了追求個(gè)性、自我，但又保持女性魅力的高端女性消費(fèi)者。
DR的成功，也在于敢于做自己，這樣不妥協(xié)，恰恰是維護(hù)粉絲的信仰，完成了超級(jí)品牌的蛻變。 DR鉆戒憑借全球首創(chuàng)“男士憑身份證一生僅能定制一枚”，寓意“一生唯一真愛(ài)”的品牌理念，與千萬(wàn)DR族建立“情感連接”，共同構(gòu)成超級(jí)品牌，共同傳播純愛(ài)價(jià)值觀，“讓不管多少歲的人，也愛(ài)得死去活來(lái)”。
