?　　

　　文/圖　半島記者　付曉曉

　　正值青島的旅游旺季,島城咖啡店迎來(lái)一年當(dāng)中最繁忙的時(shí)節(jié)。開(kāi)咖啡店常被認(rèn)為是情懷之舉,被賦予浪漫色彩。從業(yè)者們卻認(rèn)為,情懷不足以撐起一家咖啡店。“青島的咖啡味越來(lái)越濃了,但還不算是進(jìn)入了繁榮階段。”一位從業(yè)者在五年咖啡行業(yè)經(jīng)歷中,看到了青島咖啡市場(chǎng)的諸多可能和局限。

　　從愛(ài)好者到經(jīng)營(yíng)者

　　島城八月的高溫沒(méi)有阻擋游客的熱情,老城區(qū)游人如織。從上午10點(diǎn)半開(kāi)始,馬嘉翼位于黃縣路上的咖啡店陸續(xù)上客了。咖啡店的上午往往很冷清,在旅游旺季時(shí),情況稍有不同。

　　這是馬嘉翼的第二家店,2016年開(kāi)業(yè)。第一家店位于大學(xué)路,2013年開(kāi)業(yè),是當(dāng)時(shí)這條路上僅有的幾家咖啡店之一。近幾年,越來(lái)越多的咖啡店在其附近扎堆涌現(xiàn),自然風(fēng)光優(yōu)美、文化氣息濃厚的大學(xué)路一帶已經(jīng)成為島城的咖啡一條街。

　　“我挨家挨戶地去敲門(mén),好不容易才租到店面。”馬嘉翼學(xué)平面設(shè)計(jì)出身,畢業(yè)后輾轉(zhuǎn)北京、重慶漂過(guò)幾年,回青島開(kāi)了咖啡店,他的生活才慢慢穩(wěn)定下來(lái)。“首先,我是一個(gè)咖啡愛(ài)好者。其次,開(kāi)店可以讓我實(shí)現(xiàn)自己的想法,不像以前在公司給別人做設(shè)計(jì),要按照別人的意愿來(lái)。”

　　兩家店都取名長(zhǎng)頸鹿咖啡,從結(jié)構(gòu)到細(xì)節(jié)的所有設(shè)計(jì)全是馬嘉翼一點(diǎn)點(diǎn)熬出來(lái)的。大學(xué)路的店幾乎等于拆掉重建,門(mén)口立著的電線桿原本是個(gè)障礙物,被他涂上橘紅色油彩,畫(huà)成長(zhǎng)頸鹿的脖子,反而成為咖啡店的標(biāo)志,也成為很多游客拍照、打卡的地方。

　　由愛(ài)好者變成經(jīng)營(yíng)者,很多店主都是在這樣的動(dòng)因下把咖啡店開(kāi)起來(lái)的。孫選的地中海風(fēng)格喵咪主題咖啡館開(kāi)在連云港路一座商住兩用樓里,位置不顯眼,但并不影響本地客人光顧和外地游客慕名前來(lái)。“我和女朋友去上海玩的時(shí)候發(fā)現(xiàn)那里有很多動(dòng)物主題的咖啡店,都做得很好。我們既喜歡咖啡,又喜歡貓,也想一起開(kāi)這么一家店,把愛(ài)好變成事業(yè)。”

　　在孫選看來(lái),愛(ài)好是他開(kāi)店的緣起,也是他把店經(jīng)營(yíng)維護(hù)好的動(dòng)力。孫選的咖啡店已經(jīng)運(yùn)行了4年半時(shí)間,在他之前,青島只有一家貓咖。隨后幾年里,大批同類(lèi)咖啡店涌現(xiàn)、消失,換了好幾撥,最早的那家貓咖也關(guān)門(mén)了,他的店卻一直很穩(wěn)定。

　　賺錢(qián)的店其實(shí)僅兩成

　　走進(jìn)咖啡店的消費(fèi)者,有時(shí)并不僅僅是為了喝一杯咖啡。咖啡店是一個(gè)休閑放松、和朋友約會(huì)、與客戶談事和移動(dòng)辦公的絕佳場(chǎng)所,被認(rèn)為是家庭、工作空間之外的“第三空間”。咖啡店所承載的除了飲品消費(fèi),還有對(duì)場(chǎng)景的消費(fèi),這使其經(jīng)營(yíng)與贏利模式具有特殊性。

　　用了三年時(shí)間,馬嘉翼的第一家咖啡店才開(kāi)始贏利,這是他追求平衡的結(jié)果,即咖啡好喝和成本控制之間的平衡,“而且大學(xué)路一帶租金相對(duì)便宜,設(shè)計(jì)、裝修是我自己做的,這也節(jié)約不少成本。”

　　咖啡店回本慢、贏利難,這是從業(yè)者公認(rèn)的事實(shí)。“一個(gè)人不能不吃飯,但可以不喝咖啡,對(duì)很多人來(lái)說(shuō),咖啡不是必需品,消費(fèi)群體有限。”據(jù)馬嘉翼介紹,一杯咖啡行業(yè)內(nèi)普遍定價(jià)30多元,雖然毛利較高,但是除去店面房租、裝修成本和咖啡師、店員人力成本,凈利其實(shí)很低。“八成的咖啡店都是賠錢(qián)的,只有兩成是收支平衡或者可以贏利的。”馬嘉翼說(shuō)。

　　靠什么吸引和穩(wěn)定客源,馬嘉翼認(rèn)為,咖啡品質(zhì)、店面位置、店內(nèi)環(huán)境以及這家店的特色,每一項(xiàng)都很重要。“環(huán)境很重要,有些人是為了找一個(gè)放松、愜意的環(huán)境,所以咖啡店都很注重裝修,但是咖啡好不好喝是第一位的。開(kāi)店第一年我覺(jué)得有點(diǎn)兒對(duì)不起客人,因?yàn)槟菚r(shí)候咖啡沒(méi)有現(xiàn)在好喝。”

　　連鎖品牌咖啡洞目前在青島有三家店,其品牌科長(zhǎng)張夢(mèng)夢(mèng)同樣認(rèn)為,咖啡的品質(zhì)對(duì)咖啡店來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的,“為咖啡而來(lái)和為空間、場(chǎng)景而來(lái)的可能各占一半吧,但是咖啡好喝是一個(gè)前提,如果你的咖啡不好,裝修得再好也很難留住客人。”

　　近幾年外賣(mài)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展為很多咖啡店提供了新的贏利增長(zhǎng)點(diǎn),外賣(mài)咖啡的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)張夢(mèng)夢(mèng)介紹,其品牌市北店的外賣(mài)咖啡已經(jīng)占到了咖啡總交易量的四成,在外賣(mài)App上市北區(qū)范圍內(nèi)排名前三。“外賣(mài)咖啡排除了店內(nèi)環(huán)境對(duì)銷(xiāo)量的影響,是靠咖啡本身來(lái)吸引客人的,這也從一個(gè)側(cè)面印證了咖啡品質(zhì)的重要性。”張夢(mèng)夢(mèng)說(shuō)。

　　咖啡+,跨界尋求突破

　　“我知道他們其實(shí)都是沖著貓來(lái)的。”作為主題咖啡店的經(jīng)營(yíng)者,孫選有另一套經(jīng)營(yíng)思路。“只靠咖啡很難掙錢(qián),容易成功的咖啡店需要跨界,主題店一般是不會(huì)賠錢(qián)的。”

　　孫選的店里目前養(yǎng)著十四五只貓,由他和女朋友兩人照顧和打理。它們?cè)缫蚜?xí)慣了與來(lái)來(lái)去去的客人相處,每當(dāng)有客人走進(jìn)來(lái),活潑的幾只會(huì)湊到跟前,當(dāng)客人坐下,又有幾只隨著圍坐在身邊。每只貓都經(jīng)過(guò)了訓(xùn)練,循規(guī)蹈矩,店里還準(zhǔn)備了貓糧、玩具,客人可以與貓進(jìn)行互動(dòng)。

　　貓咖有一部分非常穩(wěn)定的客源,“主要是愛(ài)貓的人,尤其是那些喜歡貓但自己不能養(yǎng)貓的,他們一直來(lái),有些和我們都成了朋友。”由于貓咖特色鮮明,每年旅游旺季,也有很多外地游客慕名前來(lái),甚至游客中也有回頭客。

　　咖啡店里的貓除了作為招牌,也能為孫選帶來(lái)實(shí)際效益,“主要是出售繁育的小貓、代客寄養(yǎng)、給貓咪洗澡等,類(lèi)似寵物店的功能,這部分收入也就占三成吧,七成收入還是來(lái)自飲品。”

　　作為跨界的嘗試,咖啡店的外延越擴(kuò)越大,“咖啡+”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)潮流。除了“+”動(dòng)物,還可以“+”漫畫(huà)、“+”烘焙、“+”花藝、“+”書(shū)店……如今的咖啡店展現(xiàn)出了比以往更多的豐富性和可能性。

　　雖然在張夢(mèng)夢(mèng)看來(lái),主題咖啡館只能滿足一部分人的需求,包容性比較弱,但她并不否認(rèn)咖啡店跨界是一種很好的經(jīng)營(yíng)智慧。“跨界確實(shí)有助于贏利,但是如果不把重心放在咖啡上,也可能兩者都做得不好、不專(zhuān)。要考慮得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些,還是那句話,咖啡好喝是一個(gè)前提。”

　　■觀察

　　“別只為情懷開(kāi)店”

　　根據(jù)青島市飲料協(xié)會(huì)咖啡專(zhuān)業(yè)委員會(huì)公開(kāi)信息,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),青島正式注冊(cè)的咖啡店已經(jīng)超過(guò)1500家。

　　“青島的咖啡味越來(lái)越濃了,但還不算是進(jìn)入了繁榮階段。”張夢(mèng)夢(mèng)從2013年開(kāi)始從事咖啡行業(yè),她觀察發(fā)現(xiàn),青島獨(dú)立咖啡館越來(lái)越多,消費(fèi)群體也在逐漸擴(kuò)大,咖啡市場(chǎng)頗具活力,但是與上海這個(gè)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)最發(fā)達(dá)的城市相比,仍有很大的差距。“消費(fèi)群體還是小,不像上海,喝咖啡早已經(jīng)成了一種生活習(xí)慣。另外,在工藝的更新和服務(wù)的質(zhì)量上也有待提高,優(yōu)秀的咖啡師也很少。”

　　孫選認(rèn)為,青島咖啡市場(chǎng)還有一個(gè)尷尬之處,即過(guò)于依賴旅游旺季,“每年的五一到十一是生意好的時(shí)候,和旅游旺季基本是重合的,一年就指望著這幾個(gè)月。其實(shí)從根本上來(lái)說(shuō),還是因?yàn)楹芏嗳藳](méi)有建立起對(duì)咖啡的日常消費(fèi)習(xí)慣。”

　　開(kāi)咖啡店常被認(rèn)為是情懷之舉,被貼上小資、文藝的標(biāo)簽,富有浪漫色彩。從業(yè)者們卻認(rèn)為,情懷不足以撐起一家咖啡店。“別只為情懷開(kāi)店。”作為一個(gè)已經(jīng)在咖啡行業(yè)浸潤(rùn)了五年的先驅(qū)者,當(dāng)有后來(lái)人向馬嘉翼咨詢開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)時(shí),他會(huì)這樣提醒對(duì)方。“看上去輕松愜意,背后有很多別人看不見(jiàn)的瑣碎的事情。而且淘汰率很高,也不掙錢(qián),我現(xiàn)在每月的收入也就相當(dāng)于一個(gè)普通上班族。”馬嘉翼說(shuō)。

　　然而,開(kāi)咖啡店對(duì)一些開(kāi)店的人來(lái)說(shuō)的確有特殊意義,符合人們對(duì)它的一部分想象。“我之前每半年就會(huì)換一份工作,開(kāi)咖啡店給我了一個(gè)整合過(guò)去的自己的機(jī)會(huì),經(jīng)過(guò)這幾年的摸爬滾打,我覺(jué)得自己磨掉一些棱角,更超脫了。”馬嘉翼認(rèn)為,這是一件值得他做到老的事情。

　　 [編輯: 張珍珍]