5月13日，有消息稱，淘寶已上線“高退款人群屏蔽”功能。對此，淘寶工作人員表示：情況屬實。

這個功能一推出，最受影響的自然是消費者和商家，而大家爭議最大的就是，它到底是保護了消費者，還是保護了賣假冒偽劣產(chǎn)品的商家呢？

淘寶推出“高退款人群屏蔽”功能

來自網(wǎng)絡(luò)平臺的截圖顯示，淘寶商家在進行人群推廣時，可以開啟“高退款屏蔽”功能設(shè)置屏蔽人群。可100%屏蔽存在退貨空包、謊稱未收到貨、退貨運單造假等異常退款人群，以及近90天退款率超過淘系用戶均值3倍且退貨量大的高退款人群。

此外，商家還可以通過設(shè)置，對退款率較高人群減少曝光，從而降低觸達概率。據(jù)介紹，這項功能開啟后，將綜合考慮消費者成交意愿和退款率表現(xiàn)，決定是否觸達該消費者，既能降低負(fù)面影響，也可以減少“一刀切”。

網(wǎng)傳截圖

據(jù)九派新聞報道，淘寶推廣部門的一名工作人員稱，高退款率人群屏蔽功能目前僅針對天貓、淘寶服飾行業(yè)商家開放，不支持其他行業(yè)商家申請。該工作人員補充，該功能正在內(nèi)測之中，是否可以設(shè)置要以商家在付費推廣時的后臺顯示為準(zhǔn)。

據(jù)極目新聞報道，一位入駐天貓多年的湖北商家透露，商家后臺已經(jīng)可以看到“關(guān)于高退款人群屏蔽”的相關(guān)說明，但是后臺顯示此功能為服飾商家限定特權(quán)，暫不支持其他行業(yè)商家申請。服飾行業(yè)商家指女裝、男裝、內(nèi)衣、男女鞋、箱包服配、手表眼鏡等二級類目下，所有的淘寶C店與天貓B店商家。

商家：高退貨率成盈利“生死線”

值得注意的是，商家開啟屏蔽后，退款率會有所下降，但整體曝光量、點擊率、成交訂單數(shù)等可能會同步減少。

在電商領(lǐng)域，服飾一直是退款率居高不下的板塊之一。數(shù)據(jù)顯示，女裝退貨率一般在50％至60％，男裝退貨率則在30％至40％。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2024年四季度，女裝是退貨率最高的品類，女裝直播的退貨率高達80%，有的商家退貨率甚至高達90%。

某種意義上來說，開啟屏蔽也是商家的一種無奈之舉，畢竟要以犧牲訂單數(shù)量為代價。

某服飾品牌負(fù)責(zé)人透露，其退貨率從2021年的24%攀升至2024年上半年的35%，遠超行業(yè)盈虧警戒線。

高頻退貨背后，除商品描述偏差、尺碼標(biāo)準(zhǔn)混亂等客觀因素外，惡意退單現(xiàn)象加劇了商家成本壓力：羊毛黨利用“七天無理由退貨”規(guī)則批量下單后騙取運費險，甚至退空包；部分消費者將網(wǎng)店當(dāng)作“免費試衣間”，退回衣物因污漬、吊牌丟失無法二次銷售，無形中增加了店鋪的成本。

消費者：能不能屏蔽退貨率高商家

那么，高退貨率的板子，就該打到消費者身上嗎？

這可不一定。畢竟，有時候賣家秀和買家秀之間，相差的不是一個屏幕。不少服飾在詳情頁說得千好萬好，圖片精美吸睛，但消費者收到貨后，穿在身上完全不是一碼事。更不談一些女裝服飾的碼數(shù)偏小，與實際情況脫節(jié)，導(dǎo)致不合身的情況非常普遍。

賣家秀和買家秀

對這一新功能，有網(wǎng)友表示，此功能應(yīng)該可以提高淘寶商家的推廣質(zhì)量和成交率。也有網(wǎng)友喊話淘寶，給消費者也設(shè)置一個屏蔽高退貨率商家的功能，這樣就不用自己花時間一個個篩選了。

近期就有多家媒體報道，應(yīng)警惕電商平臺的“賣家秀”和“買家秀”，如今AI造假已經(jīng)成為劣質(zhì)商家、商品的幫兇，損害知識產(chǎn)權(quán)、侵害消費者利益。據(jù)上觀新聞報道，比如，在一家服飾店鋪的評價區(qū)，有很多“買家”展示了身著某款服飾的照片。雖然發(fā)帖者都隱去了面部等辨別度較高的細(xì)節(jié)，但經(jīng)過比對，拍攝姿勢、商品展示方式乃至拍攝背景非常類似，不排除是AI批量生成“買家秀”后，賣家進行刷單評論的結(jié)果。

電商公平交易新模式待檢驗

支持者認(rèn)為，新功能有助于誠信商家抵御惡意退款，降低運營損耗。湖北某天貓店主算了一筆賬：啟用屏蔽后推廣轉(zhuǎn)化率提升15%，但因曝光量下降，日均訂單減少8%，短期內(nèi)“利潤修復(fù)有限”。反對者則擔(dān)憂，若缺乏配套監(jiān)管，不良商家可能利用屏蔽功能規(guī)避差評，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。

有相關(guān)人員回應(yīng)，系統(tǒng)將綜合用戶歷史購物記錄智能判定，正常維權(quán)消費者“幾乎不會被誤傷”。對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，治理關(guān)鍵在于區(qū)分“惡意退款”與“合理退貨”，這要求平臺同步加強商品質(zhì)量審核，例如建立服飾尺碼標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)庫、嚴(yán)打AI虛假宣傳等。

目前該功能仍處內(nèi)測階段，其能否實現(xiàn)商家降本與消費者權(quán)益保障的雙贏，尚待觀察。

（半島全媒體記者 李雪梅）