傳統(tǒng)節(jié)日持續(xù)拉動銷量,品質與健康成為消費者新的關注焦點,白酒市場格局正在悄然生變。近日,半島全媒體記者深入采訪多位白酒經(jīng)銷商、品牌負責人及行業(yè)專家了解到,除傳統(tǒng)的季節(jié)性、節(jié)日性銷售波動外,“健康化”和“年輕化”正成為白酒行業(yè)破局同質競爭的新方向。古貝春、國凌醬酒、酣客醬酒等企業(yè)通過創(chuàng)新特調酒飲、健康釀造評價和全省化布局等策略,積極推進行業(yè)轉型。五糧液、茅臺等頭部企業(yè)也紛紛推出低度酒品和冰淇淋等跨界產(chǎn)品,試圖吸引更多年輕消費群體。

行業(yè)困境:

同質化競爭與消費群體斷層

白酒作為中國傳統(tǒng)飲品,在社交、宴請、節(jié)日慶祝中占據(jù)重要地位。國凌醬酒品牌負責人孫亞寧表示:“白酒在中國擁有深厚的文化底蘊,是社交、宴請、節(jié)日慶祝等場合必不可少的飲品,有著龐大且持續(xù)穩(wěn)定的剛性需求?！?/p>

盡管市場前景廣闊,但行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)依然嚴峻:同質化競爭加劇、成本持續(xù)上升、年輕消費者缺失等問題普遍存在。

青島慧臣達糖酒食品有限公司王化臣坦言:“實體店的房租和人員成本高居不下,再加上線上的價格沖擊,導致現(xiàn)在很多門店銷量受影響?！彼e例說,上周一位老主顧王先生為兒子婚宴選酒,在比較多家后最終選擇了一款性價比高的中檔酒,“一箱六瓶,每瓶價格在200元左右,既體面又不會造成太大負擔?！?/p>

五糧液內(nèi)部的消費者調研顯示,在20~35歲群體中,白酒偏好度僅19%,遠低于啤酒(52%)和果酒(29%)。60%以上的年輕人直言“受不了高度酒的辛辣”,轉而青睞低度、輕松、可自由調飲的酒品。

越來越多的年輕人開始在社交場合摒棄傳統(tǒng)的“勸酒”文化。26歲的互聯(lián)網(wǎng)公司職員小李表示:“現(xiàn)在我們朋友聚會喝酒,更注重的是體驗和品位,而不是拼酒量。上次我們在一個音樂餐吧嘗試了一款低度白酒調制的雞尾酒,大家都很喜歡那種微醺卻不失態(tài)的感覺?！?/p>

健康化轉型:

從營銷話術到科學驗證

隨著健康中國戰(zhàn)略的深入,消費者對白酒的健康需求已經(jīng)從概念走向實質。白酒行業(yè)正從以往商業(yè)性的健康宣傳,轉向科學、可驗證的健康釀造評價。

貴州省赤水河畔醬香型白酒研究中心主任李小兵指出:“當前行業(yè)所面臨的問題是,消費者對于健康的需求愈發(fā)具體,需要白酒產(chǎn)品取得健康的科研數(shù)據(jù)和可靠性驗證報告。”

科研機構與酒企正聯(lián)手研究健康釀造和構象養(yǎng)生的優(yōu)質醬酒。李小兵介紹:“我們聯(lián)合貴州醫(yī)科大學、中山大學等團隊開展相關研究,適量飲用這類酒水的確有益健康,部分成果已發(fā)表在國際高水平期刊?！?/p>

據(jù)介紹,古貝春集團也建立了5萬畝優(yōu)質生態(tài)原糧基地,與山東省農(nóng)科院合作共建高粱試驗示范基地,并成立山東省酒糧研究院,從原料端確保釀酒品質。

不僅如此,健康理念也在改變消費者的飲酒習慣。家住嶗山區(qū)的張先生表示:“現(xiàn)在家里宴請客人,我會特意準備一些健康型白酒。上次老同學聚餐,我開了一瓶38度的純糧酒,大家喝得盡興又不傷身體?！?/p>

年輕化探索:

低度化與跨界創(chuàng)新

面對年輕消費群體的崛起,白酒企業(yè)積極尋求創(chuàng)新突破。當前白酒行業(yè)正經(jīng)歷三大深刻變革:消費代際更迭,Z世代追求“悅己”勝過“悅人”；場景邊界消融,獨酌、小聚、調飲成為新日常；價值維度升維,酒不再是商品,而是生活方式的情感載體。

低度化成為重要趨勢。2024年,國內(nèi)低度白酒市場規(guī)模已達570億元,是2020年200億元的近3倍。五糧液推出“29°五糧液·一見傾心”,以更易飲的口感、時尚造型和健康度數(shù)成功打入年輕市場。

古貝春集團在武城縣“活力武城　躍動籃圖”首屆籃球嘉年華暨星光夜市上,推出三款專為青年群體設計的特調酒飲——超能冰爆、青果冰炫、莓力冰檸,憑創(chuàng)新口感成為現(xiàn)場“流量擔當”。

正在夜市與朋友小聚的IT工作人員小王說:“我們平時很少喝白酒,但這種特調酒飲口感清新,酒精度數(shù)低,配上小食很有情調。最重要的是沒有傳統(tǒng)酒桌上的壓力,可以隨心小酌?！?/p>

場景創(chuàng)新:

重構消費場景與渠道變革

白酒消費場景也在發(fā)生深刻變化。酣客君豐酒業(yè)有限公司總經(jīng)理王守江提供數(shù)據(jù)稱:“90后、00后日常飲酒場景中,白酒占比只有8%,遠低于啤酒、果酒等品類。在20~35歲的飲酒人群中,白酒偏好排在啤酒、葡萄酒、雞尾酒、威士忌之后,僅列第五位,喝白酒的年輕人比例不足15%?！?/p>

針對這一變化,酒企積極重構飲用場景,從以往酒桌文化濃厚的商務宴請,轉向注重情緒價值的年輕聚會。五糧液融入體育、藝術、美食、文化等多領域,聯(lián)名米其林指南打造餐酒美學,落地“五糧·炙造”新派飲空間,并成為2026FIFA世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品。

渠道同樣在變革。國凌醬酒品牌負責人孫亞寧介紹:“目前國凌醬酒各銷售渠道中,線上社群是核心主力,依托私域運營精準觸達目標客群,通過圈層分享、專屬活動快速轉化；線下煙酒店則憑借廣泛鋪貨和便捷購買體驗適配大眾消費需求?！?/p>

王守江補充說:“企業(yè)團購和圈層社群是貢獻最大的渠道。企業(yè)團購用于招待、禮品和員工福利,客單價高,需求穩(wěn)定；圈層社群則通過品鑒會、封測師體驗積累了一大批忠實粉絲。”

越來越多的年輕人將白酒帶入新場合。28歲的律師王曉辰說:“我們最近發(fā)現(xiàn)一個很棒的搭配:在周末的家庭燒烤派對上,用低度白酒調配水果雞尾酒,既解膩又增添氣氛。上次在我家后院聚餐,大家都愛上了這種新喝法?！?/p>

未來展望:

多維競爭下的行業(yè)重構

白酒行業(yè)的競爭,將是品質、健康價值和年輕化創(chuàng)新的多維競爭。采訪中,貴州省赤水河畔醬香型白酒研究中心主任李小兵指出:“一旦中國白酒行業(yè)進入大健康新賽道,重新回到行業(yè)健康發(fā)展的新高度,是有消費基礎和市場基礎的。這是一次時代的變革,而非競爭激烈和消費者年輕化等表面問題?！?/p>

年輕消費者并非完全排斥白酒,而是需要更適合他們的產(chǎn)品、場景和文化傳播方式。當傳統(tǒng)白酒從“應酬工具”轉變?yōu)椤扒楦忻浇椤?從“身份象征”轉變?yōu)椤绑w驗載體”,從“文化符號”轉變?yōu)椤吧缃徽Z言”,年輕人自然會欣然接受。

對此,有業(yè)內(nèi)人士也表示,白酒若想吸引年輕消費者,需要從產(chǎn)品體驗、消費場景、文化傳播和渠道策略多方面著手:探索風味融合,降低酒精度數(shù),開發(fā)口感柔和的產(chǎn)品；采用時尚、個性化小包裝；開拓新場景,如和咖啡館、新式茶館、藝術空間等跨界合作；將白酒文化敘事平民化,強調愉悅自我的飲酒理念；重點布局小紅書、B站、抖音等年輕人群聚集的平臺。

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消費建議:按需選品與鑒別真?zhèn)?/p>

面對琳瑯滿目的白酒產(chǎn)品,消費者如何選擇?多位專家給出了建議。

國凌醬酒品牌負責人孫亞寧建議“按需選品”:“自飲重性價比與口感,送禮看重品牌辨識與體面。醬酒需認準國家標準,配料僅為高粱、小麥、水的純糧酒,優(yōu)先53度。自飲不必追求大牌,百元級工藝扎實的口糧款即可；想進階嘗鮮,200~500元中端款口感更醇厚,朋友小聚或輕送禮也合適。送禮選500元以上有品質背書、包裝精致的產(chǎn)品,顯檔次又顯用心?！?/p>

酣客君豐酒業(yè)總經(jīng)理王守江提醒消費者關注購買渠道:“選擇官方授權店、大型商超或品牌電商旗艦店,警惕價格異常低廉的產(chǎn)品。”在儲存方面,他建議:“溫度保持在10℃~20℃恒溫最佳,避免陽光直射和高溫；濕度維持在50%~70%,太干易使瓶蓋干裂,太濕可能發(fā)霉；避光存放,防止紫外線加速酒體老化；通風保持空氣流通,避免異味影響?！?/p>

在鑒別真?zhèn)畏矫?青島慧臣達糖酒食品有限公司的王化臣說:“首先看包裝,箱子和外盒是否二次封箱,酒標字體是否清晰,瓶蓋的光滑度和噴碼的清晰度如何等。如今很多白酒內(nèi)置二維碼,可追溯產(chǎn)品源頭,掃碼就能輕易辨別?！?/p>

他還特別提醒消費者:“冬季有暖氣的房間不宜存酒,溫度過高不利于白酒儲存?！?/p>

（半島全媒體記者 馬肅霜）